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  • 华帝效率渠道新生

      原创   2018-12-11   艾肯家电网/陈轩之

    来自湖南益阳的陈建良是一位跟随华帝26年之久的经销商预计今年仍能保持30%以?#31995;?#22686;长提货金额变化的背后是陈建良作为华帝经销商职能及心态?#31995;?#21464;化

    以前是公司给我些政策我就在市场上就多做些广告投入但如果?#19994;?#20108;级代理商能力不足流量就会受到影响现在公司在代理制不变的前提下一二级经销商的分销模式由批发关系调整为以零售为导向并推动我们去建高端旗舰店从而能更直接地面对消费者因地制宜快速响应让我们在经营上更主动积极

    陈建良的转变只是诸多华帝经销商渠道改革经典案例中的一个其内在所包含的更多的是整个华帝针对于渠道层面的运作思路操作要求及新体系导入?#31995;?#19968;系列调整与探索而这也与董事长潘叶江为代表的新管理层入主后所开启的时代新华帝深度契合

    因此以革新为渠道剖析的横截面以经销商为渠道新生的窗口种种沉浸了用户思维的渠道通路形式跃然而出

    华帝股份厨电销售副总经理 蔡小军

    渠道设计一切以用户为导向

    华帝的所有渠道设计?#23478;?#29992;户购买路径为导向层层展开华帝股份营销副总经理蔡小军在接受艾肯家电采访?#20445;?#23545;渠道如何承载卖货职能开宗明义

    对华帝而言消费者在哪里渠道就该?#30001;?#21040;哪里哪里的潜在用户多哪里就需要架设相应的渠道路径与之吻合一方面渠道的本质在于连接企业与消费者另一方面借助于渠道形式的多样让用户拥有更多自主接受信息的途径也让产品拥有了更多出货路径

    此外从用户角度出发渠道之于其的存在价值无外乎在产品及信息的攫取上追求更为便捷快速高效的服务这种服务需求不仅存在于产品在选购过程中的信息对称更需要企业在产品使用后端的给予?#20013;?#20445;障对于华帝而言做好服务不仅能赢得更多用户提升品牌价值更是企业经营能否?#20013;?#38271;久的成败关键

    战术执行多?#20013;?#24335;拉近用户

    正是遵循这种思路才有华帝渠道体系的各显其态

    首先在传统渠道上除了经销商体系的批发改零售蔡小军表示华帝会鼓励其以用户思维去推动终端消?#28895;?#39564;升级升级门店形象建立高端旗舰店提高终端掌控力更好的导入用户资?#20174;?#26381;务

    2017年年底华帝旗舰店建店数量是189家今年7?#36335;?#36825;一数字已经飙升至345家2018年6月华帝首个全新品牌旗舰体验馆杭州华帝心居开业总面积约1100平方米终端形象提升又更进一步这类形象店的意义在于可大幅提升单店的月均产出并以旗舰店为核心载体形成覆盖周边KA专卖店的生态圈继而与当地橱柜家装公司形成联动造就多个用户流量入口

    华帝全新品牌旗舰体验馆心居店

    其次其他购买路径也都取得了快速增效2018年华帝半年报显示其在工程渠道上厨电橱柜产品中标多家百强地产集中采购报告期取得营业收入1.62亿元同?#20173;?#38271;36.65%以建材家装渠道为代表的非量化渠道也展现出用户的引流作用今年华帝与全国众多主流家装公司签订战略合同电商渠道则实现营业收入7.98亿元同?#20173;?#38271;59.65%表现最为亮眼其团队也因此连年独享高效能团队殊荣

    搭建了完善的渠道通路并不是万事俱备在蔡小军看来这些动作都在传达一个信息我要卖货?#20445;?#38543;着家装等平台及新的工具导入我们也在思考当大家?#21450;?#21334;货行为购买路径都做到极致化后如何?#19994;接?#25143;?让用户来买的动作与我产生交集?即解决卖给谁的问题

    此前传统厨电企业经销商所能想到的就是在卖货行为上尽可能的贴近潜在用户缩短售卖路径那如今为何不将营销工作前置以更为追求高效的形式主动向市场去?#24050;?#26356;多新的潜在用户呢?这也直接促成华帝在渠道销售逻辑?#31995;?#36716;变从卖货转成?#19994;?#20080;货的人

    在这一思路下华帝依托于26年来所积累的3000万存量客户成立了服务品牌Vdo在激活存量市场的同?#20445;?#22686;?#32943;?#36153;者的购买体验和服务体验这也是Vdo被引入渠道体系并划归蔡小军职权管理范围内的目的所在很显然华帝不单单将Vdo作为一个售后服务部门存在还要承担着渠道多?#20013;?#24335;补充的作用

    推高打新卖多

    围绕用户这一渠道架设的逻辑主轴以上种种实现的途?#31471;?#23637;现出的功效在最讲求效率的电商平台表现得尤为突出2 0 1 8 半年报数据显示华帝电商渠道产品客单价同比提升7.58%增速连续三年排名行业前?#23567;?#32780;在今年不久前结束的双十一上被华帝誉为超级单品的零冷水燃气?#20154;?#22120;表现最为亮眼线上领先优势明显

    以双十一为缩影看线上营销全局为备战这一节点华帝股份电子商务中心总监李永强介绍部门在前期做了大量准备工作同步推进了涉及结构品类和客单?#31561;?#26041;面的系?#25215;?#35843;整

    首?#28982;?#20110;用户喜爱围绕给用户提供更多优质和符?#31995;?#19979;时尚审美的产品华帝内部进行优化砍掉了以往低价和不具备核心竞争力的产品促使华帝双线产品价格能进一?#35282;?#21516;改变以往用户对于线上产品就是低价低质跑量产品的固有?#29616;?/P>

    华帝洗碗机将成为企业未来增长新引擎之一

    其?#20301;?#20110;市场风口当前市场上洗碗机集成灶以及嵌入式产品在日常销售过程中需求量攀升成为了潮流风向标以洗碗机为例2015至2016年中国洗碗机市场的复合增长达到了70%2017年销量达到了100万台据中怡康测算2018年1-7月国内洗碗机线上渠道零售量为35.2万台同?#20173;?#38271;55.9%零售额为13.1亿元同?#20173;?#38271;56.2%尽管受整体市场环境不佳的影响增速有所放缓但在整个厨电行业中仍然属于佼佼者

    因此今年华帝电商以前只做开发的新品类如洗碗机和嵌入式蒸烤一体机被视作为明年华帝产品发力的亮点今年开始先行预热集中在电商平台亮相多品类布局不仅满足消费者多样性需求也在一定程度上分摊了华帝渠道原有单品作战所隐藏在的品类风险

    最核心在基于刚性需求华帝采取多卖一件的方式调整客单值以套餐赠品加价购的方式刺激消费者进行一站式选购?#21496;?#19981;仅能吸引潜在用户节省推广费用还能响应集团战略李永强谈道因为厨电产品尤其是烟灶热已成为刚性需求我们发现用户要买多件的一站式购物需求不仅能满足当下的消费购物习惯还能发挥华帝整体厨房发展战略下的品类合力

    华帝股份电子商务中心总监 李永强

    以此通览全年华帝在该类渠道的调整布局已经有迹可循渐成体系下一阶段我们会通过这种产品导入的方式来全面实现双线产品渠道利益的互通明年我们都不叫电商部了叫新零售部未来我们还将就如何深度捆绑京东天猫平台去实现体系打通产品及数据接入这也是成为华帝在新零售通路?#31995;?#19968;大探索方向?#20445;?#26446;永强透露

    Vdo提升用户满意度

    ?#29575;?#19978;华帝在渠道面根据自身资源及定位情况在喧嚣的新零售中不断进行着尝试和摸索无疑售后服务是这一系列举措中对于新零售内涵最直观的体现

    之于华帝而言服务不仅仅是新零售的一个重要内容也不仅仅是完整销售过程中不可或缺的一环服务更是蔡小军所提的由卖货转为?#34915;?#36135;的人这一逻辑思路中一个极其重要的支撑点其实用户一直存在只不过是湮没在巨大的存量市场中我们要做的就是找一个点把用户?#19994;?#20570;好服务就能顺利激活存量市场潜在用户而这也是华帝一直在?#24050;?#30340;新流量入口之一

    潘叶江曾说过在服务层面华帝和用户的关系要从一生一次变成一生一世?#19994;?#20102;服务这一抓手?#20445;?#19979;一步摆在华帝营销执行面前的就是如何在该后家电市场中建立起盈利模型并将其打造为长效化的获利渠道于是在2018年华帝独立运营的服务品牌Vdo横空出世

    华帝自建用户服务中心Vdo

    在售后服务内容上Vdo主要包括市场全覆盖的外部服务体系724小时响应的内部服务体系互联网服务平台涵?#21069;?#35013;维修和检修通过将用户经销商服务商的交互配件与关联产品的交互家电与家具的大数据?#21697;?#21153;集成在一个平台上从而实现大数据分析与针对用户的精准营销华帝的服务效率和服务满意度也能显著提高

    Vdo服务体系的引入不仅能够提升服务口碑抢占用户心智展现华帝品牌的美誉度与社会责任感还借由该体系淘汰了原?#26032;?#21518;的服务职能推动了经销商在当地自建服务门店实现了服务内容的转型将其纳入华帝渠道变革新生的战斗序?#23567;?#20043;中

    此外Vdo服务体系的嫁接对于线上渠道同样重要李永强在采访中也提及在电商售后?#26041;ڣ?#19968;方面公司通过重点优化在线报装服务进一步规范收费标准严格管理服务不达标行为另一方面Vdo作为线上产品售后服务的补充形式也丰富了华帝现有的服务体系提升了电商服务体验真正让用户实现放心购

    因而服务这一新的流量入口顺利让华帝在渠道执行层面从我要卖货转为?#19994;?#20080;货的人实现了线上和线下的利益互通也充分体现了打造全新的用户体验场景在华帝营销战略层面的重要性

    随着新零售时代的到来人货场的重要性日益突显华帝不论线上产品品类关于货的调整线下高端旗舰店新兴渠道关于场的布局还是Vdo服务体系关于新入口的嫁接所有的渠道新生形式都遵循着用户遵照人的购买路径和购买习惯来进行(陈轩之)


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