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  • 《華帝效率》——渠道新生

      原創   2018-12-11   艾肯家電網/陳軒之

    來自湖南益陽的陳建良是一位跟隨華帝26年之久的經銷商,預計今年仍能保持30%以上的增長。提貨金額變化的背后是陳建良作為華帝經銷商職能及心態上的變化。

    “以前是公司給我些政策,我就在市場上就多做些廣告投入。但如果我的二級代理商能力不足,流量就會受到影響。現在,公司在代理制不變的前提下,一二級經銷商的分銷模式由批發關系調整為以零售為導向,并推動我們去建高端旗艦店,從而能更直接地面對消費者,因地制宜,快速響應,讓我們在經營上更主動積極。”

    陳建良的轉變,只是諸多華帝經銷商渠道改革經典案例中的一個,其內在所包含的,更多的是整個華帝針對于渠道層面的運作思路、操作要求及新體系導入上的一系列調整與探索。而這,也與董事長潘葉江為代表的新管理層入主后,所開啟的時代新華帝深度契合。

    因此,以革新為渠道剖析的橫截面,以經銷商為渠道新生的窗口,種種沉浸了用戶思維的渠道通路形式躍然而出。

    華帝股份廚電銷售副總經理 蔡小軍

    渠道設計,一切以用戶為導向

    “華帝的所有渠道設計都以用戶購買路徑為導向,層層展開。”華帝股份營銷副總經理蔡小軍在接受《艾肯家電》采訪時,對渠道如何承載賣貨職能開宗明義。

    對華帝而言,消費者在哪里,渠道就該延伸到哪里;哪里的潛在用戶多,哪里就需要架設相應的渠道路徑與之吻合。一方面,渠道的本質在于連接企業與消費者。另一方面,借助于渠道形式的多樣,讓用戶擁有更多自主接受信息的途徑,也讓產品擁有了更多出貨路徑。

    此外,從用戶角度出發,渠道之于其的存在價值,無外乎在產品及信息的攫取上,追求更為便捷、快速、高效的服務。這種服務需求,不僅存在于產品在選購過程中的信息對稱,更需要企業在產品使用后端的給予持續保障。對于華帝而言,做好服務,不僅能贏得更多用戶,提升品牌價值,更是企業經營能否持續長久的成敗關鍵。

    戰術執行,多種形式拉近用戶

    正是遵循這種思路,才有華帝渠道體系的各顯其態。

    首先,在傳統渠道上,除了經銷商體系的批發改零售,蔡小軍表示華帝會鼓勵其以用戶思維去推動終端消費體驗升級,升級門店形象,建立高端旗艦店,提高終端掌控力,更好的導入用戶資源與服務。

    2017年年底,華帝旗艦店建店數量是189家。今年7月份這一數字已經飆升至345家,2018年6月,華帝首個全新品牌旗艦體驗館—杭州華帝心居開業,總面積約1100平方米,終端形象提升又更進一步。“這類形象店的意義在于可大幅提升單店的月均產出,并以旗艦店為核心載體,形成覆蓋周邊KA、專賣店的生態圈,繼而與當地櫥柜、家裝公司形成聯動,造就多個用戶流量入口。”

    華帝全新品牌旗艦體驗館心居店

    其次,其他購買路徑也都取得了快速增效。2018年華帝半年報顯示,其在工程渠道上,廚電、櫥柜產品中標多家百強地產集中采購,報告期取得營業收入1.62億元,同比增長36.65%;以建材、家裝渠道為代表的非量化渠道也展現出用戶的引流作用。今年,華帝與全國眾多主流家裝公司簽訂戰略合同;電商渠道則實現營業收入7.98億元,同比增長59.65%,表現最為亮眼,其團隊也因此連年獨享“高效能團隊”殊榮。

    搭建了完善的渠道通路,并不是萬事俱備。在蔡小軍看來,這些動作都在傳達一個信息——“我要賣貨”,“隨著家裝等平臺及新的工具導入,我們也在思考,當大家都把賣貨行為、購買路徑都做到極致化后,如何找到用戶?讓用戶來買的動作與我產生交集?”即解決賣給誰的問題。

    此前,傳統廚電企業經銷商所能想到的,就是在賣貨行為上盡可能的貼近潛在用戶,縮短售賣路徑。那如今為何不將營銷工作前置,以更為追求高效的形式,主動向市場去找尋更多新的、潛在用戶呢?這也直接促成華帝在渠道銷售邏輯上的轉變:從賣貨轉成找到買貨的人。

    在這一思路下,華帝依托于26年來所積累的3000萬存量客戶,成立了服務品牌Vdo,在激活存量市場的同時,增強消費者的購買體驗和服務體驗。這也是Vdo被引入渠道體系并劃歸蔡小軍職權管理范圍內的目的所在。很顯然,華帝不單單將Vdo作為一個售后服務部門存在,還要承擔著渠道多種形式補充的作用。

    推高、打新、賣多

    圍繞用戶這一渠道架設的邏輯主軸,以上種種實現的途徑所展現出的功效,在最講求效率的電商平臺表現得尤為突出。2 0 1 8 半年報數據顯示,華帝電商渠道產品客單價同比提升7.58%,增速連續三年排名行業前列。而在今年不久前結束的雙十一上,被華帝譽為“超級單品”的零冷水燃氣熱水器表現最為亮眼,線上領先優勢明顯。

    以雙十一為縮影看線上營銷全局,為備戰這一節點,華帝股份電子商務中心總監李永強介紹,部門在前期做了大量準備工作,同步推進了涉及結構、品類和客單值三方面的系統性調整。

    首先基于用戶喜愛。圍繞給用戶提供更多優質和符合當下時尚審美的產品,華帝內部進行優化,砍掉了以往低價和不具備核心競爭力的產品,促使華帝雙線產品價格能進一步趨同,改變以往用戶對于線上產品就是低價低質跑量產品的固有認知。

    華帝洗碗機將成為企業未來增長新引擎之一

    其次基于市場風口。當前市場上洗碗機、集成灶以及嵌入式產品在日常銷售過程中需求量攀升,成為了潮流風向標。以洗碗機為例,2015至2016年,中國洗碗機市場的復合增長達到了70%,2017年銷量達到了100萬臺。據中怡康測算,2018年1-7月,國內洗碗機線上渠道零售量為35.2萬臺,同比增長55.9%,零售額為13.1億元,同比增長56.2%。盡管受整體市場環境不佳的影響增速有所放緩,但在整個廚電行業中仍然屬于佼佼者。

    因此今年華帝電商以前只做開發的新品類如洗碗機和嵌入式蒸烤一體機,被視作為明年華帝產品發力的亮點,今年開始先行預熱,集中在電商平臺亮相。多品類布局不僅滿足消費者多樣性需求,也在一定程度上分攤了華帝渠道原有單品作戰所隱藏在的品類風險。

    最核心在基于剛性需求,華帝采取“多賣一件”的方式調整客單值。以套餐、贈品、加價購的方式,刺激消費者進行一站式選購。此舉不僅能吸引潛在用戶,節省推廣費用,還能響應集團戰略。李永強談道,“因為廚電產品尤其是煙灶熱已成為剛性需求,我們發現用戶要買多件的一站式購物需求,不僅能滿足當下的消費購物習慣,還能發揮華帝整體廚房發展戰略下的品類合力。”

    華帝股份電子商務中心總監 李永強

    以此通覽全年,華帝在該類渠道的調整布局已經有跡可循,漸成體系。“下一階段,我們會通過這種產品導入的方式來全面實現雙線產品、渠道、利益的互通。明年我們都不叫電商部了,叫新零售部。未來我們還將就如何深度捆綁京東、天貓平臺去實現體系打通、產品及數據接入。這也是成為華帝在新零售通路上的一大探索方向”,李永強透露。

    Vdo,提升用戶滿意度

    事實上,華帝在渠道面根據自身資源及定位情況,在喧囂的新零售中不斷進行著嘗試和摸索,無疑,售后服務是這一系列舉措中對于新零售內涵最直觀的體現。

    之于華帝而言,服務不僅僅是新零售的一個重要內容,也不僅僅是完整銷售過程中不可或缺的一環。服務——更是蔡小軍所提的“由賣貨轉為找買貨的人”這一邏輯思路中,一個極其重要的支撐點。“其實用戶一直存在,只不過是湮沒在巨大的存量市場中,我們要做的就是找一個點,把用戶找到。”做好服務,就能順利激活存量市場潛在用戶,而這也是華帝一直在找尋的新流量入口之一。

    潘葉江曾說過,“在服務層面,華帝和用戶的關系要從一生一次變成一生一世。”找到了服務這一“抓手”,下一步擺在華帝營銷執行面前的,就是如何在該后家電市場中建立起盈利模型,并將其打造為長效化的獲利渠道。于是在2018年,華帝獨立運營的服務品牌“Vdo”橫空出世。

    華帝自建用戶服務中心“Vdo”

    在售后服務內容上,Vdo主要包括市場全覆蓋的外部服務體系、7×24小時響應的內部服務體系、互聯網服務平臺。涵蓋安裝、維修和檢修,通過將用戶、經銷商、服務商的交互,配件與關聯產品的交互,家電與家具的大數據云服務,集成在一個平臺上,從而實現大數據分析與針對用戶的精準營銷,華帝的服務效率和服務滿意度也能顯著提高。

    Vdo服務體系的引入,不僅能夠提升服務口碑,搶占用戶心智,展現華帝品牌的美譽度與社會責任感;還借由該體系淘汰了原有落后的服務職能,推動了經銷商在當地自建服務門店,實現了服務內容的轉型,將其納入華帝渠道變革新生的“戰斗序列”之中。

    此外,Vdo服務體系的嫁接對于線上渠道同樣重要。李永強在采訪中也提及,在電商售后環節,一方面公司通過重點優化在線報裝服務,進一步規范收費標準,嚴格管理服務不達標行為;另一方面,Vdo作為線上產品售后服務的補充形式,也豐富了華帝現有的服務體系,提升了電商服務體驗,真正讓用戶實現“放心購”。

    因而,服務這一新的流量入口,順利讓華帝在渠道執行層面從我要賣貨轉為找到買貨的人,實現了線上和線下的利益互通,也充分體現了打造全新的用戶體驗場景在華帝營銷戰略層面的重要性。

    隨著新零售時代的到來,人、貨、場的重要性日益突顯,華帝不論線上產品品類關于“貨”的調整,線下高端旗艦店、新興渠道關于“場”的布局,還是Vdo服務體系關于新入口的嫁接,所有的渠道新生形式都遵循著用戶,遵照“人”的購買路徑和購買習慣來進行。(陳軒之)


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