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  • 2018年烟灶行业回顾市场遇挫 长远可期

      原创   2019-1-25   艾肯家电网/蔡锦橙

    2018年距离上一次的全球经济危机已经过去整整十年时间十年之间中国及全球的经济基本面已经发生了翻天覆地的变化烟灶作为厨电的核心品类厨电作为家电板块的新发动机家电又作为社会产业经济中市场化最早的一个领域从叶到枝再到干无一不与经济大环境唇齿相依

    这十年时间(?#23548;?#28385;打满算为11年)期间作为厨电行业中较为成熟品类的烟灶如同整个中国经济一样进入了一个新的时期除了2013年有14.6%的增长之外其余的年度出货同比增减幅度均在个位数徘徊

    行业盘整期正是孕育各种变革和调整的温床就烟灶产品而言在风量吸力静音免拆洗节能等?#29123;际?#32500;度被推至天花板之后同样以烟机为核心的整个厨电产品开始向智能化整体化嵌入式?#36739;?#21457;展同样这又是各个企业在新时代下业务增长的诉求再经由互联网动力的推进由?#25628;?#32462;出近十年来整个厨电行业向高端化边界模糊化增长多点化渠道多元化的发展大幕

    2018便是在此意义?#31995;?#20856;型之年

    市场下滑 均价上扬

    纵向来看2018年是近十年来厨电行业最为艰难的一年这种艰难不仅体现在销售遇挫更重要的是各种不确定性因素甚于2008年(毕竟当时还有4万亿投资及更有强心剂作用的家电下乡政策)从而?#29616;?#24433;响了市场信心

    综合各方数据来看2018年全年烟灶产品的工业企业出货额超过240亿元?#21592;?#21435;年同期下挫约5.8%具体来看2018年烟机的工业企业销售额超过130亿元?#21592;?#21435;年同期下滑约5.9%(剔除价格上涨因素?#23548;?#38144;?#32943;?#28369;约7%)灶具产品的工业企业出货额超过82亿元?#21592;?#21435;年同期下滑约4.0% 这是近十年来的第二次市场呈?#32622;?#26174;的下滑(上一次是2012年市场下滑约5%)

    来自国家信息中心和中商产业研究机构的产量数据也佐证了这一点该组数据显示2018年1-10月全国家用吸排油烟机产量为2372.6万台同比下降0.52%同期燃气灶具产量为3210.9万台同比增长1.08%剔除掉出口数据和库存数据这样的产量与行业年度运行大致相符

    两大家电零售监测机构中怡康和奥维云网的数据也双双体现了这一点

    造成这种原因是多方面的首先公?#31995;?#26159;作为耐用消费品的烟灶与之前1-2年的房地产尤其是商品?#32943;?#21806;的情况密切相关从这个意义上来看与2016年22.5%相比2017年7.7%2018年1-11月份1.4%的商品?#32943;?#21806;面积增速放缓确实使得烟灶的刚需推力减弱许多

    其次从产业环境来看?#20013;?#39640;压的环保政策以及人力和原材料成本的攀升近三年?#20174;?#20026;紧迫企业提升附?#21448;?#21521;终端要效益的意愿也从未如此强烈以烟机为例2018年烟机行业的均价较之前一年再次有8%左?#19994;?#25552;升幅度相对于11年前销量不变的情况下十多年的时间近乎再造了一个行业这的确值得每个厨电企业骄傲

    其三从行业自身运营来看相对于成熟的彩电空调等行业厨电行业向来对价格战热情度不高国内市场足够的广袤和复杂?#31995;?#30340;行业门槛使得厨电行业有?#24472;业?#21253;容性和生存空间在诉诸规模和维护高毛利上行业领导品?#35780;?#26495;方太包括转型已大见功效的华帝莫不是这一默契的拥趸者从2012年整个厨电行业开始掀起高端化浪?#20445;?#21040;后来对国家供给侧改革的积极响应厨电行业占尽了消费升级之先机也理应获得更为丰沃的成长养分

    行业格局暂稳 不确定因素增多

    2018年的行业格局仍旧以第一阵营的老板方太华帝美的为主要成员但重回正轨的帅康通过频繁整合而成的海尔系(海尔GE卡萨帝统帅斐雪派克)美的与伊莱克?#36141;?#20316;成立的AEG美的集团高调推出的COLMO在未来几年都将给行业格局带来新的不确定性

    从公司的意义上来看2018年老板电器的烟灶销售额已经突破60亿元华帝股份的烟灶突破44亿元方太公司整体营收120亿元美的和海尔的厨电板块双双过200亿元以此判断烟灶产品能?#36135;?#36523;第一阵营的至少应在40亿元规模?#23548;?#19978;尽管烟灶在老板华帝等上市公司中的比重?#27927;?#20294;单纯的烟灶并不能完全?#20174;?#19968;家厨电公司在行业中的地位正如前述通过以资本为纽带的整合未来整个厨电市场的不确定性将大大增加

    在以万和?#25918;?#35199;门子等品牌为代表的第二阵营中万和以烟灶为核心的厨电板块突破25亿元?#25918;?#20511;助强力的橱柜体系突破15亿元西门子凭借高端的定位2018年的销售?#23548;?#20063;较为可观与第一梯队相比第二梯队的门槛提升幅度更大

    第三梯队中以?#22797;|?#21069;锋为代表的品牌历来是烟灶行业区域化生存区域化强势的典范利用当地?#25856;ƣ?#20805;分挖掘本地资源造就当地消费者心目中的名牌印象这在?#22797;?#21644;前锋这两个品牌身上体现得尤为突出值得一提的是区域强势并不意味着偏安一隅?#22797;?#26089;在2016年就开始了迈向全国的步伐通过邀请明星主持人汪涵以及自身启动的千城万店计划经过一年多的发展?#22797;?#25104;功走出了由区域强势向外部辐射的道路

    德意和好太太这是此梯队中另一类运营有方的典型好太太通过贴近渠道的营销执行为经销商开展保姆式顾问式的销售扶持2018年实现自2015年以来的四连增德意则是在以技术突破+集中轰炸为主要特色的运作思路在烟机诸项技术维度?#29615;?#32439;占尽的情况下德意以创造大风压为突破口以密集开店和大型促销活动(如品?#36843;?为落地2018年?#19981;?#24471;了两位数的增长

    在以TCL长虹海信为代表的这一阵营中拥有强大的集团背景同样都在近年来被?#23637;?#38598;团直营通过集团资源的调配以及成熟大家电思路的指引?#19981;?#24471;了较好的发展

    最后更值得一提的是在做本年度烟灶品类总结的时候笔者就是否在烟灶前面加上传?#22330;?#20004;个字而犹疑不决这是因为根据零售数据监测2018全年集成灶的销售额和销售量双双破百(万台亿元)海尔美的老板帅康华帝已纷纷杀入战团与其他新兴品类如洗碗机嵌入式微蒸烤不同集成灶的功能与传统烟灶本质无二这大大加剧了未来市场竞争的不确定性

    烟灶核心位置不变 竞争维度增多

    厨电厨电以厨为核心对国人而言厨房本就是火苗燃烧和油烟升腾之地甚至可以做这样一个假设假设厨房里的厨电设备仅留两样仅留一样那么反观人类厨房千百年来变迁答?#35206;?#35328;自明

    从一些领军企业的业务构成占比来看老板股份的烟灶占公司营业额超过80%华帝烟灶占公司营业额超过70%方太的烟灶销售额占比也超过60%这样的比例使得各家企业有理由对烟灶的竞争投入重兵

       但盘点2018年的烟灶市场新品之时略有遗憾的是与前一年相比缺乏有突破性或颠覆性的产品出现更直白地说在吸力风量噪音自清洁气味降低度油烟分离度乃至产品设计等关键指标上缺乏有颠覆性的技术出现有的只是对现有维度在程度?#31995;耐?#21892;以及智能因素的叠加这一方面与烟灶本身的各项技术维度已经接近天花板有关系也与企业自身的竞争策略有极大关系不过这是行业的整体情况具体到个案?#27492;担?#20173;旧不乏亮点海尔风幕8度帅康潜吸式烟机德意480Pa大风压烟机仍是给烟灶行业增添了亮色

       我们可以这样理解在烟灶的研发边?#24066;?#24212;递减之后各个企业开启了立体化多维度的竞争方式

       首先是产品技术专利的争夺和保护战尽管亮点不多但近年来各个企业都纷纷注重了对?#32422;?#30740;发成果的梳理和保护工作专利纠纷在头?#31185;?#19994;之间头?#31185;?#19994;与主流企业之间的争夺和摩擦愈演愈烈老板电器仅在2018上半年就申请了180多项专利华帝新增110多个专利美的则成立专门的百人团队专职进行专利的申报和维权工作技术的争夺已走出实验室转到了运用法律法规的武器这对大部分中小品牌绝对不是一个好消息

       其次则是品牌定位的争夺战这一竞争维度久已有之行业的两大领军品牌曾在2012年前后争夺所谓的高端品牌定位一度?#24335;?#30528;状态近年来通过对品牌内涵的深度挖掘通过对未来趋势预判和把控老板强调科技方太注重仁爱华帝考究时?#23567;?#19975;和追求专业等等尽管都在锁定高端但已经出现了对高端理解的具体分化

       第三是由定位?#30001;?#32780;来的推广资源抢位高铁体育娱乐节目小视频这些近年来逐渐兴盛的传播资源大大吸引了品牌商的注意华帝通过赞助法国队在世界杯期间大出风头极大地激励了部分同行可以想见的是未来围绕着营销推广方面的资源抢位和玩法比拼将愈加精彩

       第四是渠道资源的争夺在买方市场的今天出货渠道的建立才是关键之中的关键线上线下如何协同早已成为历史问题围绕着出货渠道的构建无论是营销前置还是重心下移无论是精装房为主的集采渠道还是建材市场所有能够接触到消费者的渠道都会吸引企业的目光并展开资源争夺

    资源总是有限要想?#24310;?#32780;出只有奋力争夺从这个意义上?#27492;担?#24066;场竞争向来不是单一品类单一要素的竞争而是一个立体化的涵盖企业方方面面的争夺越是市场盘整期越是对企业的综合运营能力有更高的要求也往往是分出高下的拐点

    前述四点内容是立足于烟灶的竞争从企业运营的角度以烟灶为核心或借烟灶成熟的渠道资源品牌积淀以及营销运作经验各个企业又开始了新品类?#31995;?#24067;局和竞争例如洗碗机嵌入式微蒸烤等等老板电器2016年提出保卫烟灶消打赢嵌入式2017年提出?#20013;?#32858;焦吸油烟机强势领先嵌入式再到2018年一切为了增长一切服务增长?#20445;?#30495;切?#20174;?#20986;以烟灶为基点进而向市场要增长空间的企业诉求从这个意义上?#27492;担?#26080;论是洗碗机领域吸引各个企业重兵投入还是嵌入式烟灶消引起各个企业的争相投入甚至是壁?#34915;?#29123;气?#20154;?#22120;集成灶等近年来保持快速增长势头的领域无一不吸引着各个企业的目光

    但所有的这一切都是建立在以烟灶为核心品类的厨电板块之上烟灶之于厨房的地位无论是销售的意义还是品牌形象的意义都有着不可取代的地位这也是我们通常用以界定一个企业是否应划归厨电企业的重要依据(?#27604;?#36825;样的划归根本无任何褒贬之意而是为了观察的方便进行分类)

    渠道创新全面深入 工厂主导力度增强

    渠道的本意是产品和服务从厂家到消费者手中的这一?#28201;?#31243;

    于整个中国家电产业而言这一?#28201;?#31243;有着丰富的故事模式上从代理?#39057;?#23567;区域代理+直营形态上由专业销售商百货卖场再到家电连锁卖场再到各类电?#25552;?#36215;一直到2018年前后各家企业所热衷于探寻的新零售整个渠道体系一直在不断发?#36141;?#36827;化

    纵向来看这样的发?#36141;?#36827;化无一不指向一个宗旨?#26680;?#30701;流通层级让消费者更便捷高效地得到产品和服务

    从这个意义上来理解2018年整个厨电企业在渠道体系?#31995;?#25506;索都是以消费者为目标而展开目标消费者在哪里?他?#20999;?#35201;怎样的产品?怎样在他的心智之中留个好印象?怎样打动他?#21592;?#25104;交?怎样创建消费者口碑?#21592;?#20445;持用户粘性?

    由此可见在2018年渠道体系的工作早已超越了渠道自身而开始向两端蔓?#21360;?#20225;业需要研?#32943;?#36153;者的偏好和兴趣经由渠道终端售出之后还要通过售后的强化与消费者形成互动?#21592;?#24418;成数据信息采集和口碑建设工作?#23548;?#19978;这也正是新零售所需要解答的问题

    整个2018年厨电行业形成了以场景化销售为指导综合运用线上线下销售通路为方式并对销售进行提前干预对售后进行二次深耕的整体渠道思路

    例如老板的厨源方太生活家美的厨语华帝心居主导品牌运用自身的品牌影响力和资金实力早已开始了代表其自身形象的场景化销售终端的打造与此同时营销工作前置渠道重心下降成为?#26377;?0162017年以来的工作重点老板电器每年的设计师峰会本质上就是通过提前介入影响消费者购买华帝2017年以来提出的非标准渠道?#20445;?#20854;意也在设计师装修公司等出货通路在营销中心下降方面各个企业的工作也在有条不紊地推进万和在2018年上半年就完成的近1500家网点其中大部分是四五级终端网点好太太名气百得等品牌则是坚定不?#39057;?#31435;足三四级市场尤其对乡镇网点的建设和掌控相对于行业领军品牌已经具有了明显的?#25856;ƣ?#21516;时也给自身的成长创造了条件

    特别强调的是上述种种探索和创新无一不是强调工厂主导力的典型新的时代之下企业通过对渠道掌控力的强化本身就是打造自身能竞争力的一部分

    增长大势不改 ?#22885;?#20173;旧光明

    尽管论述的是烟灶行业但行业运行的主体却是各个企业因此论述烟灶行业既是行业自身运营规律的探讨又是以烟灶为核心的整个厨电板块的发?#36141;?#21464;化的观察

    一个有趣的现象是迄今为止没?#24515;?#19968;家企业和机构能够对厨电这一概念进行清晰的定义作为以彩电视听为核心的客厅经济的后继者厨房经济的外延在不断扩大正如前述在烟灶增长乏力之时净水器洗碗机嵌入式微蒸?#23613;?#21416;余垃圾处理等等新兴品类不断崛起极大地缓解了企业层面的增长压力比如增长?#24335;?0%的洗碗机增长?#24335;?#36817;20%的家用净水器增长?#24335;?5%的清洁小家电(吸尘器)同比增幅超过40%的取暖小家电增幅超过30%的集成灶等等对企业运作而言立足厨房企业在品类选择上有着宽阔的延展边界和相对?#31995;?#30340;新品类进入门槛这无疑有助于企业自身的成长

    就烟灶本身而言尽管今年市场遭遇下滑但长远看后市仍旧可期研究与行业密切相关的房地产我们发现尽管2017年和2018年的调控致使商品?#32943;?#21806;增长大幅收窄但在市场层级?#31995;?#24433;响不同还是蕴含着巨大的机会例如2017年一线城市新?#32943;?#21806;面积下滑30%二线城市下滑1%但三四五线城市分别增长10%26%21%随着国家城镇化建设的推进和人口回流这意味着未来三四线城市仍蕴含着巨大的机会

    从上个世纪90年代开始的高速发展至今烟灶行业已经有了28年的时间如果以行业增长最为?#35813;?#30340;2000-2007年来看这一批烟灶的已经陆续进入退役期存量市场的更新换代将成为稳定烟灶市场的压舱石(蔡锦橙)


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