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  • 2018年煙灶行業回顧:市場遇挫 長遠可期

      原創   2019-1-25   艾肯家電網/蔡錦橙

    2018年,距離上一次的全球經濟危機已經過去整整十年時間。十年之間,中國及全球的經濟基本面已經發生了翻天覆地的變化。煙灶作為廚電的核心品類、廚電作為家電板塊的新發動機、家電又作為社會產業經濟中市場化最早的一個領域,從葉到枝再到干,無一不與經濟大環境唇齒相依。

    這十年時間(實際滿打滿算為11年)期間,作為廚電行業中較為成熟品類的煙灶,如同整個中國經濟一樣,進入了一個新的時期。除了2013年有14.6%的增長之外,其余的年度出貨同比增減幅度均在個位數徘徊。

    行業盤整期,正是孕育各種變革和調整的溫床。就煙灶產品而言,在風量、吸力、靜音、免拆洗、節能等等技術維度被推至天花板之后,同樣以煙機為核心的整個廚電產品開始向智能化、整體化、嵌入式方向發展。同樣,這又是各個企業在新時代下業務增長的訴求,再經由互聯網動力的推進,由此演繹出近十年來整個廚電行業向高端化、邊界模糊化、增長多點化、渠道多元化的發展大幕。

    2018,便是在此意義上的典型之年。

    市場下滑 均價上揚

    縱向來看,2018年是近十年來廚電行業最為艱難的一年。這種艱難,不僅體現在銷售遇挫,更重要的是,各種不確定性因素甚于2008年(畢竟當時還有4萬億投資及更有強心劑作用的家電下鄉政策),從而嚴重影響了市場信心。

    綜合各方數據來看,2018年全年,煙灶產品的工業企業出貨額超過240億元。對比去年同期,下挫約5.8%。具體來看,2018年,煙機的工業企業銷售額超過130億元,對比去年同期下滑約5.9%(剔除價格上漲因素,實際銷量下滑約7%);灶具產品的工業企業出貨額超過82億元,對比去年同期下滑約4.0%。 這是近十年來的第二次市場呈現明顯的下滑(上一次是2012年市場下滑約5%)。

    來自國家信息中心和中商產業研究機構的產量數據也佐證了這一點。該組數據顯示,2018年1-10月全國家用吸排油煙機產量為2372.6萬臺,同比下降0.52%;同期燃氣灶具產量為3210.9萬臺,同比增長1.08%。剔除掉出口數據和庫存數據,這樣的產量與行業年度運行大致相符。

    兩大家電零售監測機構中怡康和奧維云網的數據也雙雙體現了這一點。

    造成這種原因是多方面的。首先,公認的是,作為耐用消費品的煙灶,與之前1-2年的房地產尤其是商品房銷售的情況密切相關。從這個意義上來看,與2016年22.5%相比,2017年7.7%、2018年1-11月份1.4%的商品房銷售面積增速放緩,確實使得煙灶的剛需推力減弱許多。

    其次,從產業環境來看,持續高壓的環保政策以及人力和原材料成本的攀升,近三年來尤為緊迫。企業提升附加值、向終端要效益的意愿也從未如此強烈。以煙機為例,2018年煙機行業的均價較之前一年再次有8%左右的提升幅度。相對于11年前,銷量不變的情況下,十多年的時間,近乎再造了一個行業。這的確值得每個廚電企業驕傲。

    其三,從行業自身運營來看,相對于成熟的彩電、空調等行業,廚電行業向來對價格戰熱情度不高。國內市場足夠的廣袤和復雜,較低的行業門檻,使得廚電行業有著強烈的包容性和生存空間。在訴諸規模和維護高毛利上,行業領導品牌老板、方太,包括轉型已大見功效的華帝,莫不是這一默契的擁躉者。從2012年整個廚電行業開始掀起高端化浪潮,到后來對國家供給側改革的積極響應,廚電行業占盡了消費升級之先機,也理應獲得更為豐沃的成長養分。

    行業格局暫穩 不確定因素增多

    2018年的行業格局,仍舊以第一陣營的老板、方太、華帝、美的為主要成員。但重回正軌的帥康、通過頻繁整合而成的海爾系(海爾、GE、卡薩帝、統帥、斐雪派克),美的與伊萊克斯合作成立的AEG、美的集團高調推出的COLMO,在未來幾年,都將給行業格局帶來新的不確定性。

    從公司的意義上來看,2018年,老板電器的煙灶銷售額已經突破60億元。華帝股份的煙灶突破44億元。方太公司整體營收120億元。美的和海爾的廚電板塊雙雙過200億元。以此判斷,煙灶產品能夠躋身第一陣營的,至少應在40億元規模。實際上,盡管煙灶在老板、華帝等上市公司中的比重較大,但單純的煙灶并不能完全反映一家廚電公司在行業中的地位。正如前述,通過以資本為紐帶的整合,未來整個廚電市場的不確定性將大大增加。

    在以萬和、歐派、西門子等品牌為代表的第二陣營中,萬和以煙灶為核心的廚電板塊突破25億元,歐派借助強力的櫥柜體系突破15億元,西門子憑借高端的定位,2018年的銷售業績也較為可觀。與第一梯隊相比,第二梯隊的門檻提升幅度更大。

    第三梯隊中,以迅達、前鋒為代表的品牌,歷來是煙灶行業區域化生存、區域化強勢的典范。利用當地優勢,充分挖掘本地資源,造就當地消費者心目中的名牌印象,這在迅達和前鋒這兩個品牌身上體現得尤為突出。值得一提的是,區域強勢,并不意味著偏安一隅。迅達早在2016年就開始了邁向全國的步伐,通過邀請明星主持人汪涵以及自身啟動的千城萬店計劃,經過一年多的發展,迅達成功走出了由區域強勢向外部輻射的道路。

    德意和好太太,這是此梯隊中另一類運營有方的典型。好太太通過貼近渠道的營銷執行,為經銷商開展保姆式、顧問式的銷售扶持,2018年實現自2015年以來的四連增。德意則是在以技術突破+集中轟炸為主要特色的運作思路,在煙機諸項技術維度被紛紛占盡的情況下,德意以創造大風壓為突破口,以密集開店和大型促銷活動(如品牌日)為落地,2018年也獲得了兩位數的增長。

    在以TCL、長虹、海信為代表的這一陣營中,擁有強大的集團背景,同樣都在近年來被收歸集團直營,通過集團資源的調配以及成熟大家電思路的指引,也獲得了較好的發展。

    最后,更值得一提的是,在做本年度煙灶品類總結的時候,筆者就是否在煙灶前面加上“傳統”兩個字而猶疑不決。這是因為,根據零售數據監測,2018全年,集成灶的銷售額和銷售量雙雙破百(萬臺、億元)。海爾、美的、老板、帥康、華帝已紛紛殺入戰團。與其他新興品類如洗碗機、嵌入式微蒸烤不同,集成灶的功能與傳統煙灶本質無二。這大大加劇了未來市場競爭的不確定性。

    煙灶核心位置不變 競爭維度增多

    廚電廚電,以廚為核心。對國人而言,廚房本就是火苗燃燒和油煙升騰之地。甚至可以做這樣一個假設,假設廚房里的廚電設備僅留兩樣、僅留一樣,那么反觀人類廚房千百年來變遷,答案不言自明。

    從一些領軍企業的業務構成占比來看,老板股份的煙灶占公司營業額超過80%、華帝煙灶占公司營業額超過70%、方太的煙灶銷售額占比也超過60%。這樣的比例,使得各家企業有理由對煙灶的競爭投入重兵。

       但盤點2018年的煙灶市場新品之時,略有遺憾的是,與前一年相比,缺乏有突破性或顛覆性的產品出現。更直白地說,在吸力、風量、噪音、自清潔、氣味降低度、油煙分離度乃至產品設計等關鍵指標上,缺乏有顛覆性的技術出現,有的只是對現有維度在程度上的完善以及智能因素的疊加。這一方面與煙灶本身的各項技術維度已經接近天花板有關系,也與企業自身的競爭策略有極大關系。不過,這是行業的整體情況,具體到個案來說,仍舊不乏亮點,海爾風幕8度、帥康潛吸式煙機、德意480Pa大風壓煙機,仍是給煙灶行業增添了亮色。

       我們可以這樣理解,在煙灶的研發邊際效應遞減之后,各個企業開啟了立體化、多維度的競爭方式。

       首先是產品技術專利的爭奪和保護戰。盡管亮點不多,但近年來,各個企業都紛紛注重了對自己研發成果的梳理和保護工作。專利糾紛在頭部企業之間、頭部企業與主流企業之間的爭奪和摩擦愈演愈烈。老板電器僅在2018上半年就申請了180多項專利、華帝新增110多個專利、美的則成立專門的百人團隊,專職進行專利的申報和維權工作——技術的爭奪,已走出實驗室,轉到了運用法律法規的武器。這對大部分中小品牌絕對不是一個好消息。

       其次則是品牌定位的爭奪戰。這一競爭維度久已有之。行業的兩大領軍品牌曾在2012年前后爭奪所謂的“高端品牌”定位一度呈膠著狀態。近年來,通過對品牌內涵的深度挖掘,通過對未來趨勢預判和把控,老板強調科技、方太注重仁愛、華帝考究時尚、萬和追求專業等等,盡管都在鎖定高端,但已經出現了對高端理解的具體分化。

       第三是由定位延伸而來的推廣資源搶位。高鐵、體育、娛樂節目、小視頻,這些近年來逐漸興盛的傳播資源,大大吸引了品牌商的注意。華帝通過贊助法國隊在世界杯期間大出風頭,極大地激勵了部分同行。可以想見的是,未來,圍繞著營銷推廣方面的資源搶位和玩法比拼,將愈加精彩。

       第四是渠道資源的爭奪。在買方市場的今天,出貨渠道的建立才是關鍵之中的關鍵。線上線下如何協同早已成為歷史問題。圍繞著出貨渠道的構建,無論是營銷前置還是重心下移,無論是精裝房為主的集采渠道還是建材市場,所有能夠接觸到消費者的渠道,都會吸引企業的目光并展開資源爭奪。

    資源總是有限,要想脫穎而出,只有奮力爭奪。從這個意義上來說,市場競爭,向來不是單一品類單一要素的競爭,而是一個立體化的,涵蓋企業方方面面的爭奪。越是市場盤整期,越是對企業的綜合運營能力有更高的要求,也往往是分出高下的拐點。

    前述四點內容,是立足于煙灶的競爭。從企業運營的角度,以煙灶為核心,或借煙灶成熟的渠道資源、品牌積淀以及營銷運作經驗,各個企業又開始了新品類上的布局和競爭。例如洗碗機、嵌入式微蒸烤等等。老板電器2016年提出“保衛煙灶消、打贏嵌入式”、2017年提出“持續聚焦吸油煙機強勢領先嵌入式”再到2018年“一切為了增長,一切服務增長”,真切反映出以煙灶為基點,進而向市場要增長空間的企業訴求。從這個意義上來說,無論是洗碗機領域吸引各個企業重兵投入,還是嵌入式煙灶消引起各個企業的爭相投入,甚至是壁掛爐、燃氣熱水器、集成灶等近年來保持快速增長勢頭的領域,無一不吸引著各個企業的目光。

    但所有的這一切,都是建立在以煙灶為核心品類的廚電板塊之上。煙灶之于廚房的地位,無論是銷售的意義,還是品牌形象的意義,都有著不可取代的地位。這也是我們通常用以界定一個企業是否應劃歸廚電企業的重要依據(當然,這樣的劃歸根本無任何褒貶之意,而是為了觀察的方便進行分類)。

    渠道創新全面深入 工廠主導力度增強

    渠道的本意是產品和服務從廠家到消費者手中的這一段旅程。

    于整個中國家電產業而言,這一段旅程有著豐富的故事。模式上,從代理制到小區域代理+直營,形態上由專業銷售商、百貨賣場再到家電連鎖賣場再到各類電商崛起,一直到2018年前后各家企業所熱衷于探尋的新零售,整個渠道體系一直在不斷發展和進化。

    縱向來看,這樣的發展和進化,無一不指向一個宗旨:縮短流通層級,讓消費者更便捷、高效地得到產品和服務。

    從這個意義上來理解,2018年,整個廚電企業在渠道體系上的探索,都是以消費者為目標而展開。目標消費者在哪里?他們需要怎樣的產品?怎樣在他的心智之中留個好印象?怎樣打動他以便成交?怎樣創建消費者口碑以便保持用戶粘性?

    由此可見,在2018年,渠道體系的工作,早已超越了渠道自身,而開始向兩端蔓延——企業需要研究消費者的偏好和興趣,經由渠道終端售出之后,還要通過售后的強化與消費者形成互動,以便形成數據信息采集和口碑建設工作。實際上,這也正是新零售所需要解答的問題。

    整個2018年,廚電行業形成了以場景化銷售為指導,綜合運用線上線下銷售通路為方式,并對銷售進行提前干預、對售后進行二次深耕的整體渠道思路。

    例如老板的廚源、方太生活家、美的廚語、華帝心居,主導品牌運用自身的品牌影響力和資金實力,早已開始了代表其自身形象的、場景化銷售終端的打造。與此同時,營銷工作前置、渠道重心下降,成為延續2016、2017年以來的工作重點。老板電器每年的設計師峰會,本質上就是通過提前介入,影響消費者購買;華帝2017年以來提出的“非標準渠道”,其意也在設計師、裝修公司等出貨通路。在營銷中心下降方面,各個企業的工作也在有條不紊地推進,萬和在2018年上半年就完成的近1500家網點,其中大部分是四五級終端網點、好太太、名氣、百得等品牌,則是堅定不移地立足三四級市場,尤其對鄉鎮網點的建設和掌控,相對于行業領軍品牌已經具有了明顯的優勢,同時也給自身的成長創造了條件。

    特別強調的是,上述種種探索和創新,無一不是強調工廠主導力的典型。新的時代之下,企業通過對渠道掌控力的強化,本身就是打造自身能競爭力的一部分。

    增長大勢不改 前路仍舊光明

    盡管論述的是煙灶行業,但行業運行的主體卻是各個企業。因此,論述煙灶行業,既是行業自身運營規律的探討,又是以煙灶為核心的,整個廚電板塊的發展和變化的觀察。

    一個有趣的現象是,迄今為止,沒有哪一家企業和機構能夠對廚電這一概念進行清晰的定義。作為以彩電視聽為核心的客廳經濟的后繼者,廚房經濟的外延在不斷擴大。正如前述,在煙灶增長乏力之時,凈水器、洗碗機、嵌入式微蒸烤、廚余垃圾處理等等新興品類不斷崛起,極大地緩解了企業層面的增長壓力。比如,增長率近30%的洗碗機、增長率接近20%的家用凈水器、增長率近35%的清潔小家電(吸塵器)、同比增幅超過40%的取暖小家電、增幅超過30%的集成灶等等。對企業運作而言,立足廚房,企業在品類選擇上有著寬闊的延展邊界和相對較低的新品類進入門檻,這無疑有助于企業自身的成長。

    就煙灶本身而言,盡管今年市場遭遇下滑,但長遠看,后市仍舊可期。研究與行業密切相關的房地產,我們發現,盡管2017年和2018年的調控致使商品房銷售增長大幅收窄,但在市場層級上的影響不同,還是蘊含著巨大的機會。例如,2017年一線城市新房銷售面積下滑30%,二線城市下滑1%,但三四五線城市分別增長10%、26%、21%。隨著國家城鎮化建設的推進和人口回流,這意味著未來三四線城市仍蘊含著巨大的機會。

    從上個世紀90年代開始的高速發展至今,煙灶行業已經有了28年的時間。如果以行業增長最為迅猛的2000-2007年來看,這一批煙灶的已經陸續進入退役期,存量市場的更新換代,將成為穩定煙灶市場的壓艙石。(蔡錦橙)


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