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  • 2018年集成灶行業回顧:零售規模突破百億,發展前景值得期待

      原創   2019-1-25   艾肯家電網/張予懷

    在2018年整個廚電市場遭遇下滑的情況下,作為細分品類的集成灶行業過得還算不錯。

    根據中怡康的數據預測顯示,2018年,集成灶市場的零售量將達到174.8萬臺,實現零售額129.2億元,同比增長44%。而從《艾肯家電》實地走訪多家企業的情況來看,伴隨著美的、海爾、老板電器、帥康、奧克斯等一批企業的相繼進入,集成灶的市場容量正在得以快速擴容。據不完全統計,目前有300家左右的集成灶品牌參與市場競爭。但是受到房地產調控政策的影響,行業的市場增速還是有所放緩,大致保持在30%左右的速度。特別是該行業的領先企業,仍舊保持著較為迅猛的發展態勢,從而引領和帶動著整個市場的向前發展。

    事實上,集成灶也是整個廚電行業中繼油煙機和燃氣灶之后,第三個突破百億的產業,發展前景依然被廣泛看好。

    領先陣營表現優異,傳統家電企業期待爆發

    從行業領軍企業浙江美大2018年第三季度的報告來看,2018年前三季度,浙江美大實現營收9.33億元,同比增長42.46%,歸屬于上市公司股東的凈利潤2.47億元,同比增長36.87%。按照其對2018年度經營業績的預計,美大有望在2018年實現15億元左右的營收規模,年產量將達到30萬套左右。伴隨著浙江美大年產110萬臺集成灶及高端廚房電器產品的全新工業園的開工建設、廣告投放力度的進一步加大,與蘇寧簽訂大盤合作協議等一系列舉措下,美大有望在未來持續保持較為快速的勢頭。

    集成灶行業龍頭企業美大依然保持著快速的發展態勢

    緊隨美大之后的,是同樣來自浙江海寧的火星人,在經歷了連續三年實現翻番增長之后,火星人在2018年實現增長40%以上,年銷售量突破17萬臺,營收規模不出意外也將突破10億元大關,成為集成灶行業內第二家突破10億元的企業。

    而在占據全國集成灶產量65%以上的浙江嵊州,則以帥豐、億田和森歌這三家企業領頭。2018年,這三家企業均保持著穩健的發展步伐,業績增長都在30%以上,營收規模均突破6億元。其中,帥豐更是突破7億元,領跑整個嵊州集成灶產業。更為關鍵的是,這三家企業均在過去兩年中均提升和優化了產能,未來的發展后勁仍然值得期待。

    應該說,上述五家企業形成了當下集成灶行業的領先陣營,不過在第二、第三梯隊中也有不少在2018年表現優異的企業,比如在逆勢中還能實現60%增長的美多、穩扎穩打的潮邦等。值得一提的是,伴隨著行業快速發展的步伐,2018年營收邁入億元陣營的規模化企業明顯增多,集成灶企業的整體競爭力正不斷加強。

    美的作為大家電進軍集成灶的代表品牌,已經初步顯現出大品牌的實力

    就目前來看,集成灶行業還尚未形成相對穩定的品牌格局,領先的行業前五強占據著一定的優勢,但也要面臨著后續品牌的沖擊,特別是從其它賽道轉換過來,以美的、海爾、老板電器、帥康、奧克斯等為代表的家電企業,他們在品牌知名度、企業規模、資金實力上都具備著一定的優勢,在經過一定時間的集成灶項目運作之后,上述企業的綜合實力會得以顯現。以美的為例,依托于強大的集團背景和較高的品牌知名度,集成灶在2018年就實現了1.5億元左右的銷售規模。可以肯定的是,2019年,伴隨著越來越多品牌的參與,集成灶的市場競爭勢必會更加激烈。

    從集成灶單品向整體廚房解決方案發展

    經過了十六年的發展歷程,及近幾年的快速迭代之后,集成灶產品已經趨向成熟,逐漸受到越來越多消費者的接受和認可。現如今,在消費升級的時代背景下,面對著越發挑剔的85后、90后用戶,集成灶產品正在向多功能、模塊化、易清潔、智能化等方向發展。

    2018年,蒸箱款或者帶蒸烤一體的集成灶產品依然受到歡迎。事實上,這一類型的產品不僅可以滿足新一代消費群體追求個性化、差異化的需求,更是企業追求產品高端化的主要方向。與此同時,各家企業圍繞著產品的模塊化、易清潔、顏值等方面進行升級和優化。

    細數2018年眾多集成灶新品中,北斗星新推出的A6蒸箱款集成灶頗讓人印象深刻,其采用德系極簡風格設計,時尚大氣,一體成型的珍珠砂無縫臺面設計,留指紋,油漬、湯水、粉料都無縫可鉆,輕輕一擦,臺面煥然如新,牢牢抓住了消費者的痛點。

    而除了集成灶產品之外,不少企業也在進行相關產品的延展,推出洗碗機、櫥柜、燃氣熱水器等相應產品,從而往整體廚房的系統解決方案甚至是智能家居的方向去發展。包括火星人、森歌、優格等品牌目前都在櫥柜領域取得了一定的進展。

    產品價格層面,一方面,集成灶廠商圍繞著消費升級,推高打新,主推多功能化、智能化和差異化的產品,提升產品附加值;另一方面,伴隨著市場競爭的日趨激烈,部分廠商為了迅速上量又開始頻頻以低價策略,吸引加盟商和消費者。據一位不愿意透露姓名的廠商人士表示,在浙江嵊州,去貼牌一臺集成灶的價格可以在1500元以下。

    線下渠道開始分化,線上渠道增長顯著

    雖說2018年廚電市場遭遇下滑,但是對于集成灶這樣目前只占據整個廚電市場10%左右的細分品類而言,還具備著很大的空白市場待以挖掘。即便如行業領頭羊美大,現階段在全國范圍內也不過2000多家終端門店。因此對于大部分集成灶企業來說,加快空白區域的渠道拓展仍然是擺在眼前最重要的工作之一。

    只不過和以往相比,由于市場參與者的日漸增多,及各家廠商招商的加快,圍繞著渠道的爭奪也越發激烈,特別是對于優質加盟商的渴求十分強烈。對于大品牌而言,他們要不斷提升加盟商門檻,吸引更加優質的客戶加盟,對于中小品牌來說,則要在競爭對手之前去吸引客戶。

    就當下而言,集成灶行業的渠道結構還是以建材專賣店為主,主要集中在縣級城市,并逐步往一二級城市延伸。事實上,這種渠道結構的相對單一化造成了在終端市場競爭的白熱化,在一個縣級城市的核心建材商圈內,可以同時有十幾家甚至幾十家集成灶專賣店存在的現象。鑒于此,不少廠商也在嘗試進行渠道的拓展和變革。

    比如行業頭部企業美大、火星人、帥豐、億田等先后與紅星美凱龍、居然之家等家居建材連鎖賣場簽訂戰略合作協議,提升品牌在家居建材圈的地位。與此同時,也鼓勵現有加盟商積極開設分店,并開始鋪設分銷渠道,進一步增加品牌的見面率。

    2018年,浙江美大還率先開展集成灶進軍KA賣場的創新舉措,并和蘇寧簽訂了大盤合作協議,從2018年下半年開始由當地的經銷商進駐開店和經營,公司在政策上給予經銷商一定的支持。美大對于進駐KA報以了較高的期望,不僅將開發KA渠道的專供產品,并希望在KA渠道獲得20%以上的營收占比,不過在運作前期,美大也充分做好了一定的虧損準備。此外,帥康也開始嘗試進駐國美渠道。應該說,從建材渠道進入到家電主戰場,將在很大程度上提升集成灶產品的普及率,從而真正與方太、老板這樣的傳統煙灶品牌進行正面PK。

    再就是面對著精裝修房比例的提升和家裝公司對于廚電消費渠道的截流,集成灶企業和傳統廚電企業一樣,也逐漸在工程、家裝等非量化渠道上積極開展布局。2018年,浙江美大和齊家網進行戰略合作,美大可以為齊家網的終端客戶提供新消費趨勢的健康廚房解決方案,從而提高齊家網在廚房裝修領域的影響力及合作裝修門店的消費黏性,提高產品滲透率,擴大市場占有率;齊家網則將結合線上線下渠道優勢,依托強大互聯網平臺優勢、內容生態優勢及口碑旺鋪體系,提升美大品牌曝光度及口碑,幫助美大經銷商提升互聯網運營能力,提高其營銷精準度和定位目標客戶群。

    2018年集成灶渠道結構變化最大的亮點應該是線上銷售比例的日益提升。根據中怡康的數據統計顯示,2018年集成灶線上銷售占比達到17%,1-9月,僅線上集成灶品牌與機型數量就分別增加了34個和23個。且隨著各大品牌對于線上的重視,及對于線上線下打通這種新零售模式的探索,線上銷售的占比還會進一步提高。其中,表現最亮眼的要數火星人。2018年在京東的集成灶銷售排行中,火星人以29%的銷售占比領先于其他品牌。截止到2018年,火星人整個電商銷售量已接近7萬臺,銷售額占比已經超過30%。此外,包括美大、森歌、帥豐、奧克斯等品牌也有著不俗的表現。從長遠來看,線上和線下相互打通,相互促進將會進一步普及和壯大整個集成灶市場。

    營銷推廣逐步向年輕消費者傾斜

    近幾年中,集成灶行業的品牌推廣基本還是為了渠道招商所服務,形象代言人、央視和高鐵幾乎成了大部分集成灶企業營銷推廣中非常重要的三大元素,此外再輔之以戶外高炮、省市級電視媒體的投放,來提升品牌的認知度。

    現如今,伴隨著集成灶產品在終端市場接受度的顯著提升,加之85后、90后逐漸成長為社會消費主力軍,集成灶企業在品牌推廣上也開始注重精準營銷,選擇在今日頭條、抖音、小紅書等平臺做內容營銷。當然,關于品牌的營銷方式有多種多樣,沒有對錯,因此不管是邀請明星代言,投放高鐵列車,還是選擇在一些熱播劇或者綜藝節目上植入,各個廠商還需要根據自身的實際情況來選擇。2019年,就有包括火星人、培恩、尼泰等品牌選擇了明星代言。

    總而言之,對于集成灶這一廚電細分品類來說,其屬性就是一種低關注度、高使用度的耐用消費品。因此各個集成灶品牌目前的當務之急,還是從最核心的產品、品牌、渠道、服務等幾個核心要素上去精耕細作,唯有讓更多的用戶了解和使用集成灶之后,這一行業才會真正誕生出一個耳熟能詳的消費者品牌。(張予懷)


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