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  • 2018年電熱水器市場回顧:深挖用戶需求,加速產品升級

      原創   2019-1-25   艾肯家電網/張予懷

    對于大部分消費者而言,熱水器已經是家中必備的家電之一,因此熱水器市場的繁榮與否與房地產市場的興衰有著密切的關系。就2018年而言,房地產市場的風云變幻,對熱水器行業的快速發展蒙上了一層陰影。這其中,以一二級市場為主銷方向的燃氣熱水器下滑較為明顯,而電熱水器盡管也受到了影響,但由于主力市場集中在三四級市場,加之城鎮化率仍在加速,因此整個發展態勢相對平穩。

    市場整體發展平穩,未來承受一定壓力

    根據《艾肯家電》的數據統計顯示,2018年,電熱水器市場的銷量在2300萬臺左右,同比下滑3%左右,銷售額突破270億元,同比增長3%。

    從長遠來看,不管是電熱水器,還是燃氣熱水器,作為家庭裝修的剛需家電產品,遲早還會有一定量的釋放,尤其是在消費升級的時代背景下,及城鎮化率的不斷提升,熱水器行業正在迎來全新的發展機會,換代市場和消費升級開始成為刺激熱水器市場的主要動力,特別是隨著85后、90后年輕一代消費者的崛起,他們會選擇更加合理的熱水器產品,這會推動熱水器企業在產品、服務、價格等方面去不斷提升。

    另一方面,精裝房比例的日漸提升,工程市場在一定程度上還會彌補零售市場的疲態。根據奧維云網的監測數據顯示:2018年全國精裝房規模為34.4萬套,同比增長93.4%。精裝房滲透率高達20%,這值得熱水器行業予以更多關注。

    綜合來看,電熱水器所受到的挑戰將會更大,首先是在天然氣管道鋪設逐步完善等一系列利好因素的推動下,燃氣熱水器的未來發展勢頭更被看好,會進一步搶占電熱水器的市場空間,事實上,關于“燃進電退”的觀點早已經甚囂塵上。其次在自身發展層面,技術成熟的電熱水器多年來未能在技術上有關鍵性突破,這需要電熱水器廠商不斷去挖掘用戶痛點,創造需求,尋求從單一的熱水向整體熱水解決方案去升級。

    但有一點是可以肯定的是,那就是在未來一段時期內,電熱水器仍將作為國人解決熱水需求的主要方式而長期存在。

    領軍品牌優勢明顯,品牌集中度進一步提高

    和燃氣熱水器市場出現品牌混戰的局面所不同,電熱水器的品牌格局早就呈現出3+X的局面。其中海爾、美的和A.O.史密斯更是牢牢占據電熱水器的前三甲。根據奧維云網的數據顯示,2018年,電熱水器線下市場的品牌集中度進一步提高,A.O.史密斯、海爾和美的三大品牌的零售量占比達到了64%。零售額占比超過70%,在線上的零售份額中,三者的零售量占比為61.39%,零售額占比為75.16%。

    2018年,美的在熱水器產品上的良好表現主要倚賴電熱水器的增長。值得一提的是,高端品牌比佛利在線下市場的份額提升2.48%,增速排名線下市場第一。美的熱水器產品總監尹忠表示,2018年,美的有著非常明確的、長期堅持的電熱水器產品發展方向,即朝著健康、安全和節能去努力,并不會因為外部環境的改變而隨意變化。據了解,美的自2013年率先在行業推出6D凈化活水系列熱水器,在“水、活水®水健康、大健康”概念的引領下,實現了原最初的機械活水產品,到電子活水、凈化活水、極致恒溫、凈化活水+等產品的持續更新迭代。如今,美的深知用戶洗浴訴求已經發生變化,熱水器產品的發展應該聚焦于用戶體驗的完善,根據區域環境、消費需求、使用場景等特點進行產品創新和服務的升級。

    美的比佛利高端新品AIR電熱水器

    已經連續7年獲得全球電熱水器銷量第一的海爾在2018年中同樣有著不俗的表現。推出瞬熱凈水洗電熱水器Plus9,不僅擁有三級過濾,雙效抑垢,實現高效除余氯,殺菌率高達99.9%,保證用戶洗浴用水安全,還能實現加熱省時9 0 %,提速1 2倍,實現預熱5分鐘,凈水瀑布洗的洗浴體驗。海爾熱水器產業總經理程珂表示,持續的產品升級將為企業帶來增長點。接下來海爾會繼續挖掘用戶痛點,通過技術升級,提升用戶的熱水體驗。

    海爾高效能電熱水器

    專注于中高端產品的A.O.史密斯,在2018年主要把產品方向聚焦在讓用戶在電熱水器上更加欣賞產品。為此推出了金圭內膽免更換鎂棒薄型高端電熱水器,采用創新的“纖薄科技”,顛覆電熱水器圓筒式外型。在內部結構上采用精妙雙膽設計進行空間優化,使機身厚度大幅縮減,薄至28厘米,大幅釋放衛浴空間;同時擁有獨特的雙引擎速熱系統,雙膽雙棒設計,實現上下內膽獨立加熱,有效縮短加熱時間,真正實現接力加熱,滿足多人洗浴、大水量洗浴等多種使用需求。

    隨后的“兩萬”萬家樂和萬和,盡管都是以燃氣熱水器出名,但是經過多年的積累和沉淀,在電熱水器領域同樣有著一定的規模。其中,萬家樂憑借著“無電洗”系列產品的創新及在電商平臺上的發力,在2018年10月份就已經完成了全年的指標。而萬和得益于家裝市場和社區營銷,在2018年上半年的銷售同比增長超過59%。

    此外,能在逆勢中保持穩定增長的電熱水器廠商并不多,其中惠而浦的市場份額在線下市場提升0.61%。專業電熱水器企業威博表現也可圈可點,三大自主品牌威博、3G和奧荻莎有20%以上的銷售增長,三大品牌的零售量突破100萬臺。線上市場中,統帥、奧克斯和阿斯丹頓的增速比較明顯。

    產品加速升級創新,價格呈現上漲趨勢

    不難發現,圍繞著產品的創新,以美的、海爾和A.O.史密斯等行業領先品牌均在產品的智能化、健康化及外觀設計上進行升級,產品結構持續得到優化,用戶的熱水體驗也進一步提升。據奧維云網的數據顯示,2018年,整個電熱水器市場的高端產品占比達到了38.95%,同比上升2.27%。

    具體到不同維度來看,消費者首先會對大容量的產品更感興趣,但是由于受到房屋面積、家庭人數、加熱速度等限制,消費者對產品容積的追求逐漸趨于理性。目前,50L~60L的容量依舊是市場產品主流配置,且該容積段的產品市場地位仍在不斷鞏固中。2018年,50L~60L的容量產品在線上市場占比為52.1%,同比增長4%;線下市場占比為51.6%,同比增長1%。

    其次,伴隨著居民用電環境的有效改善,速熱功能也漸受追捧,2018年1~8月,具有速熱功能的電熱水器線上市場滲透率為63.3%,同比增長13個百分點;線下市場滲透率為78.5%,同比增長15.5%個百分點。

    確切地說,電熱水器由于受到工作原理的制約,在一些基礎性指標,比如加熱速度、熱水產出量、恒溫效果、供水時間等方面,很難比得上燃氣熱水器及其他替代性產品,這也是為什么這么多年來電熱水器一直未能有革命性突破的原因之一。近兩年來,電熱水器廠商在產品上都屬于微創新,比如把機器外觀設計得更加小巧、輕薄、時尚和美觀,既符合年輕一代用戶“顏值即正義”的審美需求,同時也更能匹配不同家裝風格的搭配需求。

    至于在功能上,更多是在安全、健康、舒適型方面的強化。比如在保障安全性能上,海爾的防電墻技術不斷升級,安全系數進一步提升,再比如近幾年來,各大主流品牌對于水質健康的深挖。據不完全統計,2018年,主打“健康”的電熱水器的市場份額已經突破60%。

    從價格層面來看,得益于電熱水器產品結構的持續優化,2018年,電熱水器的產品均價還是呈現上漲趨勢。電熱水器線上市場均價為1152元,同比增長10.1%;線下市場均價為2061元,同比增長5.8%。

    渠道布局多樣化發展,滿足用戶體驗是關鍵

    另外對于熱水器行業而言,渠道結構調整和新興渠道的發展也存在著巨大的想象空間。眾所周知,家裝渠道是消費者裝修環節的前端,因此對于企業來說在裝修環節的前端獲取消費者至關重要。

    就現階段來說,電熱水器的渠道結構主要是以線下市場為主,并且以三四級市場為主,特別是在那些天然氣鋪設還未達到的地區,電熱水器在很大程度上依舊是消費者的首要選擇。為此,不少電熱水器廠商都在通過持續的渠道下沉,將銷售網點延伸至鄉鎮和農村市場,尋求進一步的增量市場。

    而除了在線下零售渠道的進一步開拓之外,渠道結構調整和新興渠道的發展也存在著巨大的想象空間。眾所周知,家裝渠道是消費者裝修環節的前端,因此對于企業來說在裝修環節的前端獲取消費者至關重要。此外,包括工程市場,線上線下聯動,還包括長租公寓,探索試水商用、租用的全新模式,都是幫助企業找到市場新增量的方式。

    再來看線上市場的發展,近兩年來,電熱水器的線上市場一直保持著較為良好的發展軌跡,包括美的、海爾、A.O.史密斯、萬和等知名品牌均有著穩定的市場表現。而主伴隨著85后、90后年輕一代用戶的崛起,主打年輕化定位的統帥成為了2018年上升勢頭較快的品牌。

    盡管電熱水器市場發展的環境不盡如人意,但這也可能是行業發展轉型的動力。一方面精耕細作開拓新的市場增量,另一方面則是產品迭代和產業升級。(張予懷)


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