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  • 2018年燃氣熱水器行業回顧:在低位中徘徊,后期動力猶存

      原創   2019-1-25   艾肯家電網/以沫

    回望2018年的家電市場,彌漫著濃郁的悲觀情緒。樓市調控下的消費需求萎縮、環保壓力下的原材料漲價、中美貿易戰下的出口風險……讓本就增速放緩的家電行業更加“雪上加霜”。其中,一向被看好的燃氣熱水器市場也出現了負增長。據《艾肯家電》的不完全統計,2018年燃氣熱水器的銷售量約為1496萬臺,同比去年小幅下滑了2.09%;整體零售額約為324億元,保持了3.18%的小幅增長,但和去年的兩位數增幅相比仍有明顯收窄。

    從“一降一升”的數據反差中,傳遞出了以一二級市場為主銷方向的燃氣熱水器行業遭遇樓市重壓、陷入低迷的艱難現實,卻也透露出在消費升級這一比房地產更具張力和持久性的紅利中,技術更加成熟的燃氣熱水器,未來仍有向更高階增長的空間和動力。

    線下市場重創,深化渠道轉型

    須知道,受制于天然氣管道鋪設及安裝要求等限制,燃氣熱水器目前的普及范圍仍集中于一二級市場,且以新裝新增需求為主。而自2017年3月份開始、號稱“史上最嚴厲”的樓市調控,最先波及的恰恰就是一二級市場。作為典型的地產后周期行業,燃氣熱水器市場在2018年集中感受到了房地產滯后效應的陣痛,并成為其銷量下滑的最大主因。

    且這一陣痛,還將持續。數據顯示,在中央“房住不炒”的決心下,2018年,全國各地累計的各項調控政策多達450次,成為歷史上房地產調控最密集的一年,這意味著樓市銷售頹勢在短期內仍難有好轉跡象。那么,曾在房地產紅利時代快速成長起來的燃氣熱水器行業,必須及時轉變思路,擺脫對外部環境的依賴,尋找更多元、更良性的發展路徑。

    (數據來源:奧維云網)

    1、精耕電商營銷

    不同于線下市場的重創,燃氣熱水器2018年在線上零售渠道依然保持著相對良好的增速,這其中既有低基數的因素,也離不開電商平臺的經營環境改善、服務水平強化,讓其逐漸成為了拉動企業增長的不可或缺的中堅力量。

    據奧維云網(AVC)的數據顯示,2018上半年,燃氣熱水器產品的線上零售量和零售額分別同比增長了21.8%和32.3%,考慮到下半年的雙11、雙12等電商大促的刺激,全年的線上銷售增幅勢必進一步擴大。其中,零售額增幅快于零售量增幅,說明燃氣熱水器針對線上渠道的產品結構也在逐步地優化和升級,不再一味地以低價取勝。

    而線下的這兩項零售數據則雙雙下滑,降幅分別為8.6%和4.6%。未來,相比愈加飽和的一二級市場,不受地域限制的電商渠道仍有更大的拓展空間。據《艾肯家電》的不完全統計,截止到2018年底,燃氣熱水器在線上的零售量占比已將近三成。

    基于此,各品牌企業對于電商運營更加重視,已經從最初的試水,上升至更為系統化、精細化的戰略性高度。以華帝為例,2018年針對電商渠道啟動了“放心購,閉眼選”計劃,一方面加強電商高端精品的開發,在天貓旗艦店上線了最新的零冷水燃氣熱水器;另一方面則在電商售后環節,重點優化在線報裝服務,進一步規范收費標準,對服務不達標的行為進行重罰,致力于提升電商服務體驗,做到讓用戶真正地“放心購”。

    中高端產品的占比上升、售后服務更加規范、消費體驗更為放心,均意味著電商平臺正在步入更為良性的發展軌道,并成為各品牌營銷的重要戰場。再加上電商的大數據分析,可以成為企業決策的重要支撐,甚至為企業創造出更多的價值。

    2、強化線下體驗

    為抵御線下零售市場的低迷困境,不論是傳統家電渠道還是各品牌企業,都在積極探索轉型路徑,當意識到線上勢力不可擋、線下體驗也同等重要之后,紛紛開啟了線上線下相互融合的新零售模式,并越來越重視提升用戶粘性和用戶體驗。

    2018年11月28日,林內在西安精心打造了西北體驗第一店;2018年6月,華帝首個全新品牌旗艦體驗館——杭州華帝心居開業,總面積約1100平方米;美的、海爾則憑借家電全品類的綜合性集團優勢,以成套化場景體驗店的形式,提升渠道終端粘性。

    品牌自我升級的同時,也在鼓勵并支持經銷商轉型用戶思維,主動優化店面形象、提升服務能力、試水互動化場景營銷,進而積極推動各大渠道終端的體驗升級。

    3、進攻建材、家裝市場

    零售市場的增長受阻,讓各品牌企業意識到應主動出擊去尋找顧客,在前裝市場有所突破。隨著互聯網家裝、大家居、全屋定制、整裝等概念興起并逐步落地,走在裝修前端的家居建材渠道,或者與家裝設計公司進行直接的戰略合作,無疑可以更早接觸到采購家電的潛在消費者。燃氣熱水器作為家裝配套率較高的家電產品,也在從后端市場向前端市場移動。

    “傳統KA以‘守’為主,集中火力‘進攻’建材、家裝市場。”萬家樂熱水事業部負責人向《艾肯家電》坦言了2018年的渠道策略。華帝方面也表示,建材、家裝渠道的“引流”作用日益凸顯,并在2018上半年與全國12家家裝公司簽訂戰略合同,加強營銷的動力和活力。林內則在2018年贊助了一檔《夢想改造家》的電視節目,引導消費者在家裝或改造的過程中,應提前考慮燃氣采暖、生活熱水及智能廚房解決方案。而A.O.史密斯等主流品牌,更是早就走在了前面,與家裝企業、家居賣場的合作已經帶來了顯見的增長效益。

    未來,當90后、95后陸續登上消費舞臺,在越來越快節奏的現代生活中,將更為青睞于成套化、一站式購齊的消費方式。家裝、建材等渠道之于企業的戰略意義也將更為凸顯。

    4、發力工程渠道

    盡管地產形勢不容樂觀,但不論是國家租售同權政策的推進,還是快節奏的生活方式,都讓精裝房逐漸形成了一個明顯的趨勢,并成為拉動燃氣熱水器市場增長的又一個風口。嗅到商機的主流品牌企業,加快滲透建材、家裝市場的同時,也在搶占工程渠道的布局。

    據蕪湖美的廚衛電器制造公司市場經理趙驊透露,“工程市場在美的熱水器產業中的占比已經接近30%,未來,集團層面上的精裝大盤合作還會持續增加。”華帝則在2018半年報中披露,已與中國燃氣控股有限公司在房地產“全精裝”工程、國家大規模“氣代煤”工程領域達成深度的戰略合作,其工程渠道在上半年取得營業收入1.62億元,同比增長36.65%。萬和也在2018半年報中表示,公司燃氣熱水器品類簽約戰略采購合作的百強地產近20家,集采工程渠道銷售收入同比增長超 76%。萬家樂方面也曾向《艾肯家電》透露,其精裝修工程渠道比去年同期翻了一番。

    (數據來源:奧維云網)

    寡頭競爭加劇,內外資正面交鋒

    走過了三十多年發展歷程的燃氣熱水器行業,已經形成了相對穩定的市場格局,大致可分為國產與外資品牌兩大陣營——外資品牌長期盤踞高端市場,主流企業有日資企業林內、能率以及歐美系的A.O.史密斯;國產品牌則主要走性價比路線,既有以萬和、萬家樂為代表的專業化品牌,也有美的、海爾為代表的綜合性企業。

    林內2018年全新升級的悅享系列燃氣熱水器

    但近年來,隨著國產品牌加碼技術創新轉型高端,外資品牌則迫于競爭壓力下探價格,曾涇渭分明的兩大陣營之間的界限已經開始模糊,內外資品牌的正面交鋒正式拉開帷幕。

    這一交鋒,首先具象化地體現在了大出水量段產品的較量上。2018年以來,隨著消費者更加追求沐浴的舒適性、暢快性,13升及13升以上的大升數燃氣熱水器已經迅速占據了市場主流,1-11月份的零售量占比達到了58.1%,同比去年提升了16.31個百分點;零售額占比達到了74.42%,同比提升了14.33個百分點。

    其中,國內品牌紛紛借力大升數拉高產品線。萬和、萬家樂的13升產品定位在3000-3200元;品牌調性明顯提升的華帝將13升產品均價定在3100元;以高端戰略沖擊燃氣熱水器市場的方太,定價也都普遍在三四千元左右。面對國產品牌13升產品的規模優勢漸起,外資品牌不得不將產品線下放,A.O.史密斯將13升產品由原有的3500+定價下放到3200元左右,能率新上3200元的13升H1產品,林內新上16升QS系列產品均價為3400元。

    國產品牌集中向高端化競逐,擠壓的自然是外資品牌的生存空間。另一方面,本輪樓市調控,對于主攻一二線市場的外資品牌的沖擊也是最大的,為應對市場頹勢,外資品牌在價格上做出些許讓步,采取“以價換量”的策略暫時止損,或許是最直接也是最有效的方式。

    反觀國產品牌,在一二級市場偃旗息鼓之際,可憑借價格和本土化優勢,更靈活地深入三四級市場,挖掘廣闊的增量空間。而且,三四級市場的消費能力并不低,對于燃氣熱水器的需求同樣表現出了大升數化趨勢,甚至步伐更大。這都為國產品牌提供了向上進階的空間。

     

    因此,燃氣熱水器行業的品牌格局雖在2018年沒有太大的變動,但內外資品牌之間的較勁卻在暗暗加劇。其中,長期以燃氣具為主業的萬和、萬家樂,依舊穩居行業領先位置。且銷售額的增長明顯更快,中怡康數據顯示,截止到2018年11月份,萬和熱水器的零售均價同比漲幅最大,為14.27%,緊隨其后的是美的、海爾、華帝,價格漲幅分別為13.59%、11.03%和10.04%,可見國產品牌在產品升級上的主動發力,并為業績帶來了積極的貢獻。美的燃氣熱水器的增速同比強勢擴張的2017年雖有所放緩,但仍處于第二陣營;海爾、華帝在燃氣熱水器業務上的零售額占比也在穩步擴張。而外資品牌中,林內、A.O.史密斯、能率等受樓市重創都出現了不同程度的下滑,依托于品牌力的支撐,堅守住了第二陣營的地盤。

    可以想見,內外資品牌“短兵相接”的局面仍將持續甚至愈演愈烈,而在強者生存的競爭態勢中,燃氣熱水器的市場集中度也將進一步提高,步入更為良性向上的發展軌道。

    產品升級加速,競逐換新市場

    經過十多年的持續性增長,在城市市場已經十分普及的燃氣熱水器,正慢慢向“普及+置換”的方向發展。尤其在樓市利空、新裝需求受限的2018年,將重心轉移至挖掘更新換代需求、盤活龐大的存量市場,更顯得當務之急。

    欣喜的是,在消費水平和消費觀念都走在最前面的一、二級市場,品質化、智能化、舒適度體驗已經成為了消費者選購燃氣熱水器的重要因素,這無疑為產品升級提供了肥沃土壤。再加之房地產紅利不再,也要求各品牌企業必須更重內生增長,轉變營銷思路為技術引領,走出一條自主創新、自我驅動的新路徑,才能真正把握住消費升級的結構性機會。

    而作為技術成熟度較高的燃氣熱水器,本身在產品價值延展和溢價空間上也都有著足夠的支撐,大出水量段產品加速擴容至市場主流,就是最顯見的力證之一。此外,精準恒溫的水量伺服器、零冷水以及APP功能成為了高端產品配置,外資品牌已經將智能零冷水燃氣熱水器打到萬元以上,美的、海爾的零冷水新品也在6000元左右。

    方太進攻燃氣熱水器市場的產品線更加豐富

    聚焦高端化的同時,燃氣熱水器產品還有更加細分化、差異化的走勢。不論是競爭加劇的行業環境,還是日益多變的消費環境,都要求各品牌企業必須精研用戶需求,更深層次地挖掘用戶痛點,才能技高一籌,贏得消費者青睞,搶占更多的市場份額。比如:美的考慮到廚房空間狹小的安裝環境,推出了小體積產品;比佛利考慮到日常清潔的方便,采用抗油污的整機材質以及全面屏的觸控設計;萬家樂則考慮到別墅大宅超大面積、超長管路、多樓層的復雜用水環境,推出全屋熱水即開即熱的X7PRO中央熱水。

    新技術、新趨勢的不斷加碼,自然推動著燃氣熱水器產品結構的加速調整和升級。中怡康數據顯示,2018年1-11月份,燃氣熱水器的零售均價上漲了8.30個百分點至3182元。考慮到中怡康的監測樣本以連鎖賣場為主,價格系數會相應偏高,據《艾肯家電》不完全統計,2018年,我國燃氣熱水器產品的整體均價大致維持在2165元左右,同比漲幅約5.35%。在外部環境利空下,加大技術創新,正成為燃氣熱水器行業搶抓消費升級紅利的重要支撐。(以沫)


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