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  • 2018年凈水器市場回顧:市場盤整,仍充滿想象空間

      原創   2019-1-25   艾肯家電網/Velho

    2018年初,《艾肯家電》對2017年凈水市場的定性為:發展步入常態化。而回望2018年,可以說基本延續了2017年的大趨勢。但相比2017年,2018年的市場增速開始放緩,行業洗牌進一步加劇。《艾肯家電》認為,出現這一發展局面主要有兩大方面影響。

    一是目前的水污染現狀和落后的市政水處理能力無法滿足消費者日益提高的健康意識和安全飲水需求。據中怡康用戶調研數據顯示,居民對自來水水質整體評價,南方地區評價較高,最高分的為廣州用戶,6.2分,深圳6.0分,蘇州5.9分,北京、青島、西安等地評價較低,評分在4.3分以下,全國居民對自來水水質的評價平均只有4.9分,處于中低下水平。

    從全國居民對自來水水質評價的結果可以看出,安全飲水意識已逐漸深入人心,有83%的居民認為家里的自來水需要凈化后飲用,只有7%的人覺得沒有必要,這也直接驅動了凈水行業的快速發展。

    另外,占到我國總人口25%的90后年輕人群基本都到了適婚年齡,存在大量的購房及裝修需求,而且這類人群有較強的健康意識,基本將凈水器作為新房裝修的標配。

    所以上述利好因素刺激了2018年國內凈水市場的增長。

    二是此前凈水行業的粗放式增長下的提前放量消費了往后一段時期內的需求,加上遭遇房地產市場的又一次寒冬,所以一定程度上使得2018年的增速較往年有所放緩。

    預計到2020年,凈水器的市場在城鎮家庭中可望達到35%的滲透率。2018年,凈水銷售規模同比增長約為8%,行業容量約為350億元。

    產品提升銷售創新

    回望2018年的凈水行業,雖然行業增速有所放緩,但整個行業依舊朝著積極、創新的方向發展。

    一是在產品表現上,占據市場主流位置的產品——純水機從外觀上呈現機身纖薄、機身體積小兩大發展方向。

    中怡康數據監測顯示,2018年1—9月線下純水機市場節省空間產品零售份額占46.9%,線上占11.6%。而這個份額,2017年線下只占22.9%,線上只占4.3%。另外,濾芯也從原來的數量取勝變成小而精的復合式濾芯。傳統的純水機濾芯級數較多,4級濾芯最常見,5級、6級濾芯的也有,有的純水機甚至采用7級、8級、9級濾芯,消費者也經常被誤導。

    其實,從過濾原理來講,純水機包括預處理、核心過濾、末端處理三個步驟,首先預處理實現對自來水的初步過濾,同時起到保護下一級反滲透RO膜的作用,然后反滲透RO膜對自來水進行核心過濾,讓水更干凈,最后用活性炭實現末端處理,改善口感。所以,純水機只要滿足這三個過濾步驟就可以,與濾芯的級數沒有關系。復合濾芯純水機的誕生就是基于純水機的過濾原理,將多級濾芯進行集合,減少濾芯級數而不減少過濾步驟,既能實現與多級濾芯純水機同樣的過濾效果,又能解決多級濾芯純水機換芯頻繁、換芯成本高、體積大占用空間的問題。所以一經推出就受到消費者的青睞,逐漸成長為趨勢性產品。

    未來,隨著復合濾芯技術的創新以及品牌參與度的提高,復合濾芯純水機的市場空間會進一步打開。

    根據中怡康零售監測數據,2018年1-9月,復合濾芯純水機線上同比增長259%,占純水機市場的零售額份額達到9.9%,相比去年同期擴大5.3個百分點,線下同比增長152%,占純水機市場的零售額份額達到14.1%,相比去年同期擴大5.7個百分點。

    另外,前置過濾器漸成標配。相比于凈水器產品的激烈競爭,前置過濾器這個細分市場品牌相對聚焦,前置領域的德國漢斯希爾和美國霍尼韋爾、飛利浦等品牌牢牢占據著市場的主導地位。

    二是在法規政策上,水效國標的出臺進一步加強了企業在產品研發過程中的標準。

    11月1日,《反滲透凈水機水效限定值及水效等級》國家標準正式實施。這項標準規定了反滲透凈水機的水效檢測和計算方法,并將其水效等級劃分為5級,設定了凈水產水率的紅線,引導消費者選購節水高效的產品。水效新國標出臺,一級產品迎來發展良機。

     

    從中怡康監測數據來看,一級水效純水機零售額份額變化,2018年1-9月,線下占27.3%,線上占22.4%。而水效新國標自11月1日實施之后,將促使一級水效純水機零售份額大幅增長。

    三是在營銷層面。這兩年,共享經濟成了互聯網上面的熱門詞。各行各業都開始以共享經濟的方式去生存,隨著共享單車、共享充電寶、共享汽車等共享產品成為消費者的寵兒之后,越來越多的商家把產品與“共享”嫁接,希望從共享經濟中分一杯羹,于是共享凈水器就誕生了。

    共享凈水器是物聯網和凈水器衍生的一種全新業態模式,被眾多中小廠商推崇。事實上,共享凈水器的概念并不新鮮,一如浩澤商用凈水的租賃模式,廠家負責安裝、售后、換芯,為用戶提供凈水服務,用戶采用分期付款的方式幫助商家實現成本回收。

    洗牌加劇格局未定

    2018年,國內凈水行業的洗牌還在持續發酵,尤其是中小品牌,生存狀況很是堪憂。總體上來說,主流品牌的格局相對比較平穩,較大的變化主要來自于二三線品牌。這其中沒有集團化背景的專業凈水器企業受到的沖擊較為突出。一些規模小、資金實力不足、市場開拓緩慢的企業被洗牌出局。此外,2017年及2018年進入的新進外資品牌也趨于平靜。

    從品牌格局來看,第一陣營的年出貨額為10億元以上。分別由美的、沁園(加聯合利華)、A.O.史密斯、云米組成。和2017年相比,區別在于云米的加入。

    安吉爾全屋解決方案

    博世凈飲機及廚下式凈水器

    第二陣營的年出貨額在1億到5億元之間。而在5億元到10億元區間依舊和2017年一樣保持真空,2017年依舊沒有一個品牌進入這一區間。第二陣營主要由安吉爾、飛利浦、怡口、日出東方系(四季沐歌加太陽雨)、開能、浩澤、碧水源、3M、濱特爾(加愛惠浦)、格力等品牌組成。

    第三陣營的門檻在5000萬元左右。主要由老板、華帝、碧云泉、康佳、長虹、斯隆、沁爾康、愛尼克斯等品牌組成。總體來說,品牌格局的一大趨勢是,第一陣營的格局相對平穩,第二陣營的陣容在逐年擴大,第三陣營的陣容在逐年縮減。

    在品牌發展上,2018年和2017年相比,比較顯著的特點是:2017年及2018年上半年進入到中國市場的大量國外品牌基本難覓蹤影。

    放眼2018年整個國內凈水行業,比較大的品牌事件是:

    5月18日,A.O.史密斯環境電器全球超級產研基地在南京溧水經濟開發區正式投產。

    6月29日,廣東飛魚集團旗下德爾瑪電器收購飛利浦全球水凈化業務。此后將進一步圍繞全屋用水進行品類擴充,預計2019年上半年將推出智能座便器以及熱水器產品。

    9月25日,云米在美國納斯達克上市。其他主流品牌大都將重心放在了產品促銷和公益活動中。

    此外,電商及KA渠道也對凈水行業的發展進行了組織性推動。

    10月26日,蘇寧舉行雙十一全民嘉年華發布會,聯手美的、A.O,史密斯、沁園、安吉爾等眾多凈水品牌開展的凈水風暴活動。

    11月3日,天貓生活電器行業聯合海爾,美的、史密斯、安吉爾、九陽、碧然德、3M、道爾頓、小米、怡口、沁園等十一家凈飲水行業領導品牌舉辦了天貓凈飲水行業白皮書發布會暨天貓雙十一啟動儀式。這些O2O模式將線上與線下完美融合,使更多的凈水器企業受益。

    德國SYR漢斯希爾展臺

    浩澤商用環境一站式解決方案

    展望2019年的國內凈水市場,《艾肯家電》認為主要有以下幾個發展趨勢。

    一是增幅較緩,洗牌加劇。

    凈水器作為家庭使用的產品,凈水器的銷售表現與房地產的表現息息相關。外界判斷,2019年房市將會保持穩定的狀態發展,而凈水器也將不具備爆發式增長的土壤。

    另外,市場容量得不到大規模釋放,中小品牌的經營壓力將會進一步增大,行業洗牌也將持續進行。預計在2019年,消失的中小品牌會更多,而大品牌中的梯隊層次也會更加明顯。

    二是全屋水處理市場逐步升溫。

    目前,除了飲水以外,家庭用戶對其他生活用水場景也較關注,如廚房用水、洗澡用水、泡茶/泡咖啡用水、洗臉刷牙用水、洗衣服用水、寶寶洗澡、沖馬桶用水等。

    不過,從目前市場銷售數據來看,全屋凈水產品的購買率還處于較低的狀態。最主要的原因是對全屋凈水產品了解少,比如認知限制:對中央凈水、軟水產品沒有了解或了解較少;目前只考慮飲水的安全,沒有關注過洗澡水等生活用水的凈化;家里人口少,暫時不需要中央凈水、中央軟水等產品。另外也受價格和安裝的限制,因為中央凈水/中央軟水等產品價格比較高,后期更換濾芯成本也較高,且占用空間比較大,擺放不方便,需要提前規劃并鋪設管道。

    相信隨著飲用水健康意識的提高,用戶對全屋凈水產品的整體接受度會越來越高。有47%的受訪者表示,愿意接受并購買中央凈水/中央軟水產品。因此全屋凈水也從整體平穩擴容,漸成規模。2018年,全屋凈水規模預計為40.3億元,預計2019全年增長10%。

    三是商用市場潛力巨大。

    2017年國內桶裝水產量約為6430萬噸,預計2018年將超7000萬噸,目前90%的公共場景都在使用桶裝水或開水器,如政府機關、學校、醫療機構、機場、客運車站等。這些場所均是商用產品潛在的客戶。

    據教育部、國家衛計委、中國民航局、中國鐵道部等網絡公開資料顯示,2017年,全國共有各級各類學校51.38萬所。2016年,我國境內民用航空機場共有229個。2013年,我國18個路局合計客運車站共2117個。截止2017年4月,中國建成高鐵站數量516座。截至2018年9月底,全國醫療衛生機構數100萬個,其中醫院3.2萬個,基層醫療衛生機構94.6萬個,專業公共衛生機構2萬個。因此可以斷定,中國未來商用市場還有很大的發展空間。在商用市場中,校園市場一直是特殊的存在。青少年飲水健康的問題,一直是家長、學校和社會共同關心的焦點。浩澤、碧水源、沁園、立升等凈水品牌均參與到了直飲水設備捐贈公益活動中,助力學生喝上安全凈水。

    四是在產品上,智能化、集成化、套系化將成為主流。

    智能化主要表現在兩方面:

    一方面是產品的智能化自動控制,例如中央水處理設備,如中央凈水器、中央軟水機、前置過濾器等自動完成反沖洗、加鹽、斷水保護等功能;二是產品的物聯網控制,用戶將可以通過手機APP或微信小程序等對凈水設備進行水質、用水量、濾芯使用壽命等狀態的遠程檢測與控制。第二方面是產品的集成化。在2016年和2017年,集成水路成為了凈水器行業產品技術的一大創新。步入2018年下半年以及2019年,未來集成水路的技術優勢將被集成復合式濾芯替代。集成化的優勢不僅體現在體積可以更小巧,而且不會產生二次污染,更換成本也更低。目前美的、飛利浦、云米等品牌紛紛推出具有復合式濾芯的產品。

    三是套系化。套細化主要是圍繞中國消費者的使用習慣,將凈水設備與管線設備或直飲機設備進行組合,滿足用戶喝熱水的需求。在2019年,套系化的概念將會被進一步推廣,產品品類也將更加豐富,消費者也將不再僅僅滿足喝熱水,而是要求分場景飲用和使用適合的水。(Velho)


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