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  • 刺激型政策撲面而來 企業普遍都很理性

      原創   2019-2-19   艾肯家電網/文思

    這不是空調行業第一次面對消費刺激型產業政策,十一年前家電下鄉恩惠家電行業,讓身處其中的所有廠商感知到了激勵型產業政策的魅力所在。相比于家電下鄉,節能惠民給空調行業帶來了更為深遠的影響。當市場這只看不見的手對需求資源的調配功能出現弱化甚至是失效的時候,的確是需要產業政策來從外部給予市場提供助力,從更為宏觀的視角看,這就是凱恩斯經濟學原理。

    1月份出臺的消費刺激型產業政策出乎很多廠商的意料,畢竟整體經濟環境正在進行去杠桿化和控制流動性平衡,而且,從2012年至2013年那波節能惠民政策的效果來看,市場對刺激型政策似乎已經有一定的免疫力。有些企業依然還是很亢奮,刺激型產業政策剛有眉目,一些空調企業的相關負責人就向筆者坦露了對未來美好的期愿。但整體上,多數企業都偏向于理性,因為,時下空調行業的競爭與發展,依賴于產業政策恐怕還遠遠不夠。

    十多年來產業政策的一條主線

    2007年12月份家電下鄉政策開始試點及之后第一波的施行中,家用空調產品其實并不在受惠范疇之內,冰箱產品受到家電下鄉的推動作用相對可能更為明顯一些,真正對空調行業帶來巨大影響力的是節能惠民工程。2009年6月1日,節能惠民工程實施,讓空調行業忽如一夜春風來,事實上,彼時空調行業的市場需求資源比較充沛。

    家電下鄉和節能惠民工程這兩大產業政策有一個共同點,那就是對能效等級有了明確要求,節能惠民本身的出發點之一,就是促進高能效產品銷售占比上升,全面推動社會化節能水平的提高。2012年年中,新一輪節能惠民政策頒發,但相比于之前的那一輪,所起到的市場效應出現了明顯萎縮,而對產品的能效等級要求則進一步提高。

    在這個過程中,變頻空調的能效能級標準出臺,同時定速空調從原來的五級標準提升到三級能效體系,后期APF標準也面市。此次1月份出臺的消費刺激型政策也明確指出,鼓勵和支持環保、節能、智能型家電產品在國內市場的銷售。

    從產業政策不斷變化中其實可以看出,在給予慷慨補貼的同時,政策對企業的準入門檻、產品的能效要求是越來越高。當能效等級達到了一定峰值或是瓶頸的時候,產品的綠色環保、智能化屬性也凸顯了出來。

    今年的刺激型政策在全國范圍內的執行細則還沒有推出,其實不論后期的細則怎樣變化,節能環保的要求肯定不低。而且,參照之前的產業政策,享受補貼的準入門檻也會高于以往。也就是說,并不是所有企業都能夠成為政策的惠及方,具備強大技術創新和產品能力、既有市場規模較大、渠道體系完善的企業受到產業政策作用會更明顯。

    企業的理性體現了行業的未來

    此次推出的消費刺激型產業政策不僅僅輻射到空調市場,所覆蓋的家電品類比較多,而筆者與多個家電企業就該政策溝通的時候,多數企業表現得尤其冷靜。奧克斯空調國內市場營銷總監徐重就對筆者表示,對這個政策沒有感知。當然,這也有可能與全國性的執行細作還沒有出臺有關。

    MBO美博空調國內營銷總經理甘建國也向筆者談到:“美博會按照自己的路線推進,今年將以2999元的2P圓形柜機帶動臥室空調,實現家庭套餐銷售的模式,”他還透露,2019年將是MBO美博發力大發展的一年。消費刺激類方案,也將給美博空調提供便利。

    另外,夏寶空調銷售總經理張海波在跟筆者交流的時候也表示,今年夏寶將聚焦重點省級市場,進一步提升自有品牌產品品質和服務硬件軟件系統及相應的質量。值得一提的是,夏寶在2019年將會擴大對出口市場的投入。

    正如徐重體會的那樣,大型空調和家電企業對消費刺激型政策幾乎都沒有表現出明顯的熱情,包括格力、美的、海爾等等企業的態度也是如此。空調行業發展至今,絕大多數企業都明白,產業政策可以在短期內提供外部機會,但長遠看,依然在于自身的產品創新、商業平臺搭建和品牌推廣。

    沒有亢奮的熱情并不是意味著不重視。筆者還從多個企業獲悉,針對此次推出的消費刺激方案,很多的企業已經在內部進行推演。在保持冷靜的同時,積極準備、主動參與成為了企業的集體行為。事實上,從距今最近的一次新節能惠民政策的頒發和執行效果來看,出現爆發性高增長行情的概率偏低,更何況,現如今整個空調市場的需求環境并不支撐大行情的持續出現。

    每當市場環境惡化時利好政策總是及時出現

    如果簡單地看各個監測機構所公布的2018年國內家電產銷數據,家電市場的走勢并不如企業所想象的那樣糟糕,而目前多數企業之所以感到壓力重重的癥結則是在于市場難以提高企業所需求的增長速度,甚至即便是維持2018年度的整體規模,也存在著很大的難度。在這種局面,消費刺激型政策的出現定然會受到一部分企業的追捧。

    回顧過去十多年國內市場的發展,但凡是市場出現增長危機的時候,總是有相應的激勵型產業政策推出。2008年前后,全球次貸危機爆發,家電下鄉、節能惠民、以舊換新等方案面世,之后當市場出現遲滯格局時,新節能惠民成為了有一項重要舉措。國內空調市場能夠形成今天的規模化平臺,高能效產品、變頻產品等等能夠形成當下的結構,產業政策起到了關鍵性的作用。2009年變頻空調能效等級的出臺,導演了之后變頻空調聲勢浩大的規模化突進浪潮。

    只是,今年這個政策對市場將起到怎樣的作用還有待觀察。2019年國內家電行業所承受的壓力可能并不止于市場本身的規模起伏,更大程度上是企業發展方式和需求模式的變革。也因此,找到對癥的變革方法,遠比實現規模的短期增長更為關鍵。

    這也可以理解為什么企業在消費刺激類產業政策出現之后,還保持理性的原因,此次推出的刺激方案,或許難以扭轉市場走向,但至少可以讓企業有很大的空間去探索長期發展方式的變革。(文思)


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